A necessidade de mensuração de resultados em todas as áreas de conhecimento está mais do que nunca presente na comunicação. São inúmeras as demandas que recebo para medir resultados de ações empreendidas entre os diferentes públicos estratégicos para uma organização. Para a elaboração da melhor abordagem em cada um dos casos, necessito de uma informação crucial: os objetivos de comunicação estabelecidos no ponto zero do processo, preferencialmente acompanhados de valores ou, ao menos, indicações claras dos patamares de partida.

Surpreendentemente, na grande maioria dos casos não há clareza sobre essa questão entre os principais atores - profissionais da área de comunicação e gestores. Na tentativa de elucidar, ainda na fase do briefing, os indicadores que poderiam ser pertinentes e, portanto, funcionar melhor para descrever os efeitos de uma ação, vejo-me face a um comportamento que, se tem a vantagem do pragmatismo, peca pela ausência de planejamento claro, com a consequente inexistência de atribuição de responsabilidades e metas a cada uma das pessoas ou áreas envolvidas. Deixando de lado a sabedoria popular que alerta para o perigo de se colocar o carro adiante dos bois, invertem-se as etapas e espera-se que haja mensuração sem que tenha havido um diagnóstico preciso.

Profissionais das áreas de ciências humanas – incluindo os de comunicação - sempre tiveram entre suas principais características a habilidade na elaboração de diagnósticos que pudessem sustentar o planejamento. Pensar, antes de agir, sempre foi um traço definidor da categoria. No entanto, quando expostos incansavelmente à cobrança da mensuração de resultados – atividade por muito tempo relegada a outras áreas de conhecimento, demonstraram uma vulnerabilidade tal que, muitas vezes, os paralisa e os encaminha na busca de soluções milagrosas.

A ansiedade em resolver a demanda social pela mensuração – totalmente legítima, aliás – não pode justificar a ausência do esforço necessário e da imersão do profissional de comunicação nas questões metodológicas que sustentarão o projeto de diagnóstico e mensuração de resultados de sua área, sob o risco de terminar por adotar indicadores ou índices construídos a partir de metodologias pouco transparentes, frutos de cálculos muitas vezes obscuros.

O lugar e a importância do diagnóstico precisa ser resgatado. Ele é elaborado a partir de pesquisas – muitas vezes sobre dados secundários – observações e, principalmente, da concretização de uma estratégia e visão a serem desenvolvidas e alcançadas. Um bom diagnóstico demanda tempo, o que não significa que ações devam ser paralisadas durante sua realização. Elaborado de forma consistente, o diagnóstico deve ser atualizado continuamente e permitir, pelo recurso ao monitoramento, a correção de rumos antes que a fatídica data da mensuração dos resultados chegue.

Somente um diagnóstico competentemente elaborado permite fixar os indicadores de eficiência e eficácia que balizarão os profissionais que poderão encarregar-se da mensuração dos resultados das ações e projetos empreendidos. Mais ainda, a repetição das medidas ao longo do tempo, em períodos de tempo definidos, tornará possível a análise diacrônica, ao longo do tempo, evitando as armadilhas daquelas de curto prazo. Afinal, lidamos indivíduos e, portanto, com conhecimento, cultura e comportamentos, fatores cuja mudança não é perceptível ou estável em curtos espaços de tempo.

Demanda tempo? Sem dúvida. Mas, mais do que tempo, demanda planejamento. Por isso, a cada vez que ouço a objeção: não temos tempo para isso, lembro da frase de uma amiga que repetia sem cessar: não existe falta de tempo mas sim falta de método!