Como era de esperarse, la asunción de un nuevo pontífice, el papa Francisco, acaparó la atención de los medios en todo el mundo y generó una repercusión gigante en las redes sociales.  Para aquellos que somos comunicadores, resultó especialmente notable la lectura una serie de símbolos emitidos por el papa, que le permitieron una formidable construcción de su reputación e imagen en tan sólo una semana, ganándose así el apoyo de los fieles de la Iglesia. 

Estos símbolos y los mensajes que transmitieron no fueron necesariamente planificados y trabajados como parte de un plan de construcción de imagen, y eso es lo que hace más interesante el asunto. Muy probablemente, son el resultado de sus creencias y su modo de ser, así como del rumbo que la Iglesia como entidad ha decidido tomar para su futuro.

Veamos tan sólo algunos de los ejemplos más destacados:

1. Origen: la primer sorpresa surgió al difundirse que el Papa era argentino, en consecuencia latinoamericano, y por lo tanto provenía de los países emergentes. La lectura es sencilla y natural: se trata de nuevo rumbo de la Iglesia, fortaleciendo la presencia en un continente eminentemente católico y en países emergentes de rápido crecimiento, frente a la postura tradicional de un Papa europeo proveniente de países ricos y desarrollados. Muchos líderes de los países emergentes le dieron una calidad bienvenida, interpretando que el nuevo Papa era capaz de entender mejor sus problemas. Frente a una Europa y un sistema económico en crisis, un papa latinoamericano es un símbolo definitivamente poderoso.  

2. Naturalidad: el Papa Francisco tomó esto con humor y sencillez. Al saludar a los fieles congregados en la plaza de San Pedro dijo que “mis hermanos cardenales han ido a buscarlo (al nuevo pontífice) al fin del mundo”. Rezó por su antecesor y pidió a los presentes que recen para que Dios lo bendiga. Parecieron las palabras de un cura de una iglesia pequeña de barrio más que de un papa, totalmente despojado de formalidad y rigidez. 

3. Sencillez: para ese discurso inicial, tan simbólico, usó su vieja cruz de plata en lugar de una cruz de oro. Usó una sotana blanca y sencilla, sin capa. Y rechazó los zapatos rojos. Todo un símbolo de la falta de ostentación.

4. Imágen: obviamente, miles de videos y fotografías que recorrieron el mundo.  ¿Qué expresan esas imágenes iniciales? Tal vez algo de timidez inicial, pero sobre todo un hombre cálido y sencillo que extendió sus brazos hacia los fieles, manteniendo una sonrisa sincera y natural. ¿Qué puede ser más poderoso que una buena imagen?

5. No al lujo y la ostentación: en los días siguientes los pequeños pero poderosos símbolos siguieron apareciendo, todos relacionados a su rechazo personal al lujo y la ostentación: viajó en un ómnibus normal junto a los cardenales; pagó personalmente la cuenta del hotel donde se hospedaba, en lugar de enviar un representante; siguió usando sus viejos y gastados zapatos.  

6. Por los pobres: como si fuera poco, mantuvo una conferencia de prensa ante nada menos que 6 mil periodistas, ante quienes dijo que quería una “iglesia pobre y para los pobres”. Una vez más, poderosas palabras que simbolizan mucho para un Papa que inicia su reinado al frente de la iglesia de Roma. 

7. Uno más entre nosotros: hubo un dato inesperado que acercó enormemente a Francisco con la gente común. Tal como se difundió de inmediato, al nuevo Papa le gusta el fútbol, al igual que posiblemente la mayoría de sus fieles, y es fanático e incluso socio del equipo argentino San Lorenzo de Almagro. Con sólo un símbolo, el Papa se puso al lado de cientos de millones de personas alrededor del mundo. 

8. Perdón: en su primer homilía pidió por perdón y misericordia para los hombres, otro símbolo importante de humildad y reconciliación que muestra su intención de construir sobre una base positiva.

9. Seguridad: En otro gesto que asombró a sus fieles y asustó a la seguridad del Vaticano, el papa Francisco se acercó y saludó a las personas que asistieron a la misa que celebró en la pequeña parroquia de Santa Ana, a los cuales estrechó manos, besó y acarició. "Son casi las 10. Tengo que ir a la misa. Me están esperando", dijo antes de entrar a la iglesia. Una vez más, el Papa cerca de la gente sin ninguna intermediación. 

En más de 30 años de profesión no deja de asombrarme el imponente poder de los símbolos en el mundo de las comunicaciones. Mientras los comunicadores pasamos horas y horas planificando, definiendo mensajes claves, discutiendo estrategias o preparando contenidos, hay ocasiones en las que algunos símbolos son tan poderosos que logran efectos contundentes en la creación de imagen y reputación.
 

Todavía no sabemos si Francisco será el Papa más mediático de la historia y ni siquiera el más amado y popular. Pero lo cierto es que empezó transmitiendo algunos rasgos de su personalidad y creencias, a través de símbolos poderosos  que permiten comenzar a delinear el perfil que tendrá su gestión al frente del Vaticano, y de este modo ganarse la consideración y el afecto de los fieles.