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Lárcio Benedetti


Administrador de empresas pela FEA-USP e mestre em marketing pela Universidade de Budapeste. Atua desde 2000 em gestão de marketing e comunicação com foco em patrocínio empresarial. Foi gerente no Instituto Votorantim e consultor na Edelman Significa, na qual elaborou e implementou políticas de patrocínio para Petrobras, Natura, Pepsico, Votorantim, Bridgestone, Nestlé e Philips. Trabalhou na área de marketing da Colgate-Palmolive e foi consultor da Accenture. É autor do livro Editais de patrocínio empresarial (SESI-SP Editora, 2014).

Planejando o Investimento Empresarial em Cultura

              Publicado em 16/10/2009

Copyright Revista LIDE

A responsabilidade social corporativa ganha importância crescente na agenda das lideranças empresariais em todo o mundo. Não se trata de preocupação passageira, mas de esforço consciente em direção a um mundo sustentável, no qual se equilibram modos de produção economicamente viáveis, ambientalmente adequados e socialmente justos. O valor desse esforço não está apenas na dignidade dos fins, mas também nos próprios processos, que estimulam reflexões importantes. Uma delas diz respeito à postura responsável que os investidores privados devem observar quando destinam recursos para áreas de interesse público, incluindo aí as ações no campo cultural.

Se entendermos que o interesse público está vinculado ao bem-estar social, reconhecemos na cultura uma condição fundamental para a promoção desse ambiente favorável ao desenvolvimento humano. A partir de tal constatação, as corporações que orientam seus investimentos sociais a partir de diretrizes consistentes e boas práticas começam a questionar se adotam os mesmos princípios nas ações culturais que realizam ou promovem.

Sem desmerecer a importância do patrocínio cultural na valorização das marcas empresariais, não podemos subestimar o potencial da arte e da cultura como agentes efetivos de transformação social. Essencial para a formação dos indivíduos, a cultura humaniza e desenvolve o senso crítico, fortalecendo sua postura como cidadãos capazes de conhecer melhor seus deveres, interpretar suas necessidades, buscar novas possibilidades de desenvolvimento e reivindicar seus direitos. Empresas que já entenderam a necessidade de direcionar recursos para áreas como a educação, a saúde e a geração de trabalho e renda, preparam-se agora para conferir benefícios públicos aos seus investimentos culturais.

O Brasil é um país rico em produção cultural. Mas o mesmo não se pode dizer dos índices de fruição. As leis de incentivo fiscal, criadas nos anos 80, tiveram um papel determinante no aumento de recursos para a produção cultural. Os benefícios contribuíram não só para viabilizar produções musicais, espetáculos cênicos, exposições, livros, filmes, vídeos e outras manifestações artísticas, mas também para ampliar e qualificar a percepção de marcas de empresas e de seus produtos. Passadas duas décadas de existência desse mecanismo, o Ministério da Cultura tem trabalhado numa proposta de reforma para a Lei Rouanet, o principal mecanismo de incentivo à cultura vigente no País. O momento, portanto, é mais que oportuno para uma reflexão profunda sobre os reais benefícios que as leis de incentivo promovem. Embora administrados por empresas, os recursos são fiscais e, portanto, públicos. Por isso, é fundamental que o critério determinante na sua destinação seja o benefício ao cidadão.

Aliando essa lógica transparente ao interesse em ampliar a relevância social do seu investimento cultural, cabe às empresas buscarem diretrizes objetivas e estratégias sistematizadas para potencializar os resultados públicos dos investimentos que realizam, seja por meio de incentivos fiscais, seja na utilização de recursos próprios. O maior desafio que se apresenta no campo cultural no Brasil contemporâneo não é mais uma pequena produção cultural, e sim o acesso da população aos produtos culturais disponíveis.

Na área de cinema, por exemplo, dados do Sindicato dos Distribuidores Cinematográficos do Rio de Janeiro informam que a produção de filmes nacionais cresceu 273% entre 2003 e 2007, ao passo que o público caiu 53%. Há, portanto, muitos filmes, realizados em boa parte com recursos públicos, que não chegaram à população. É importante observar, nesse contexto, que apenas 9% dos municípios brasileiros possuem sala de cinema, de acordo com o IBGE. Informações como essas, que evidenciam a falta de acesso da população à cultura, podem ser citadas em qualquer área artística. O descompasso entre a quantidade de produtos culturais disponíveis e o baixo acesso a eles reforça a urgência de uma ação.

Esses dados significativos e o reconhecimento da importância da arte para a formação do ser humano, constituem evidências do imenso potencial existente para a participação do setor privado na efetivação do acesso da sociedade brasileira aos bens culturais. Mais do que apoiar produções culturais, é possível iniciar um processo de direcionamento dos investimentos para a real demanda social, ou seja, a democratização do acesso à cultura, por meio de mecanismos que qualifiquem o contato da população com as diversas manifestações artísticas. A experiência estética tem importância em si mesma e todo cidadão deve ter a oportunidade de desfrutá-la.

Planejado a partir desses princípios, e alinhado aos valores do Grupo Votorantim, lançamos em 2006 o Programa de Democratização Cultural Votorantim, que desde então norteia a atuação da Votorantim na área cultural. O Programa já apoiou 75 projetos, beneficiando gratuitamente mais de 1 milhão de jovens. A escolha se dá por seleções públicas, que contemplam projetos de todas as áreas artísticas, todas as regiões brasileiras e as mais diversas estratégias de democratização do acesso: difusão, distribuição, exibição, circulação etc.

Com diretrizes claras e objetivas para a atuação em cultura, é possível a qualquer empresa contribuir de maneira relevante para a construção de um Brasil justo e mais humano. Planejar e coordenar os investimentos culturais em torno do benefício público é a afirmação de um compromisso não só com as melhores práticas da responsabilidade social corporativa, mas também com o próprio desenvolvimento sustentável.


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