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Lárcio Benedetti


Administrador de empresas pela FEA-USP e mestre em marketing pela Universidade de Budapeste. Atua desde 2000 em gestão de marketing e comunicação com foco em patrocínio empresarial. Foi gerente no Instituto Votorantim e consultor na Edelman Significa, na qual elaborou e implementou políticas de patrocínio para Petrobras, Natura, Pepsico, Votorantim, Bridgestone, Nestlé e Philips. Trabalhou na área de marketing da Colgate-Palmolive e foi consultor da Accenture. É autor do livro Editais de patrocínio empresarial (SESI-SP Editora, 2014).

Editais: se é para fazer, melhor fazer benfeito

              Publicado em 21/10/2013
Copyright Meio & Mensagem
 
Petrobras, Natura, BNDES, Oi, Correios, Votorantim, Banco do Nordeste, Claro, Eletrobras, Cultura Inglesa, Vivo, Comgás, Banco do Brasil, Porto Seguro, Caixa... A relação de empresas que, nos últimos anos, fizeram uso de seleções públicas de projetos culturais, sociais, ambientais ou esportivos mostra que a prática dos editais tem se popularizado no Brasil.
 
São vários os aspectos positivos dessa modalidade de seleção. Mas, antes de optar pelo seu uso, o patrocinador deve estar atento a algumas condições, sem as quais corre o risco de colocar em prática um edital sujeito a críticas e desconfianças, contaminando não apenas a sua própria imagem como a dos editais em geral.
 
Em primeiro lugar, o edital precisa fazer sentido para a empresa. Ele não é sinônimo, mas sim resultado, de uma política de patrocínio. 
 
Se ilustrarmos o patrocínio empresarial como uma matrioshka, o conjunto de bonecas russas, a melhor forma de seleção de projetos é a última e menor boneca. Para chegar a ela, a empresa necessita começar pela maior, que é o alinhamento do patrocínio à sua estratégia de comunicação corporativa ou de marca. Em seguida, deve elaborar uma política de patrocínio, a boneca seguinte que, finalmente, moldará a última: a alternativa de seleção que melhor se conecta às bonecas anteriores. 
 
Se esse exercício sinalizar o edital como modelo a ser adotado, o patrocinador vai deparar-se com a segunda condição: só deve seguir em frente se disposto a respeitar sete princípios.
 
1) Dimensão. Ciente de que o edital deve refletir sua importância como ferramenta de comunicação que expõe o patrocinador publicamente, para o bem ou para o mal, a empresa deve planejar cuidadosamente todos os aspectos da seleção.
 
2) Foco. O edital deve ser específico, com a definição clara e precisa de modalidades em áreas, causas ou temas. O patrocinador não deve ter medo de assumir uma posição. Isso será útil tanto para o proponente que vai inscrever uma proposta quanto para aqueles que irão avaliá-la.
 
3) Qualidade. É o compromisso com a meritocracia. O patrocinador tem de dar especial atenção aos critérios de seleção e à formação e às condições de trabalho da comissão externa que fará a avaliação das propostas.
 
4) Diversidade. A empresa pode aproveitar as diferenças das propostas apresentadas. Sem abrir mão dos dois princípios anteriores, o patrocinador tem aqui a oportunidade de selecionar uma mistura de projetos - fazendo algumas "apostas" e até tomando certos riscos - capaz de enriquecer a cesta final.
 
5) Transparência. O edital precisa ser claro, confiável, incontestável. Devem ser definidas e divulgadas todas as características e as informações relevantes para o proponente: regras, condições, critérios de seleção, prazos, instâncias de decisão etc.
 
6) Acesso. O edital é uma via de mão dupla que, no sentido patrocinador-proponente, deve contar com um plano de comunicação bem estruturado para atingir o maior número possível de potenciais participantes. No sentido inverso, o patrocinador precisa facilitar e qualificar as inscrições, oferecendo um regulamento claro, simples e completo, e um formulário de inscrição sucinto e amigável, além de outras ferramentas de apoio.
 
7) Isonomia. Diz respeito à condição de igualdade que o edital deve promover. Informações, assistência e ferramentas devem estar disponíveis a todos, sem deixar em vantagem aqueles que tenham conhecimento privilegiado sobre a empresa ou seu programa de patrocínio.
 

Em outras palavras, a primeira condição para empresas que queiram adotar editais de patrocínio pode ser resumida em: só fazer quando fizer sentido. Para a segunda condição, os sete princípios remetem ao ensinamento de Jorge Furtado em Saneamento Básico, O Filme, longa, aliás, selecionado por edital do Programa Petrobras Cultural: "Se é para fazer, melhor fazer benfeito". 


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