Empresas devem apoiar a cultura e o esporte de forma estratégica, e não apenas pelo benefício fiscal das leis de incentivo.

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CENÁRIO

O patrocínio empresarial é uma ferramenta que cresce mundialmente ano a ano. Segundo o International Events Group (IEG), o investimento global, que era de US$ 0,5 bilhão em 1982, superou em 2012 a marca de US$ 50 bilhões. Pesquisas indicam que ele representa mais de 20% do orçamento de marketing e comunicação das empresas que o adotam.

Tal fenômeno é acompanhado pela tendência mundial de menor participação do poder público no apoio a projetos de patrocínio. Para reduzir seus investimentos, os governos vêm criando, desde os anos 1980, instrumentos para atrair o empresariado para o financiamento de atividades patrocinadas.

Esses instrumentos são as chamadas leis de incentivo. Implicam a renúncia de receita de impostos pelo Estado que será utilizada por empresas para patrocinar projetos que, em teoria, não seriam realizados sem o apoio de fontes externas.

Existe, porém, uma diferença importante entre as leis de incentivo vigentes no Brasil e aquelas adotadas em outros países. Em todo o mundo, na maioria dos casos, o subsídio do Estado ocorre com a possibilidade de a empresa lançar o investimento em patrocínio como despesa dedutível na hora de declarar sua renda. Imaginemos que uma empresa pague 25% de imposto. Se ela investir R$ 100 em patrocínio, terá uma dedução de R$ 25, já que este valor não será engolido pelo fisco. Ou seja, a empresa arca com R$ 75 e o Estado com R$ 25. O efeito é parecido quando nós, pessoas físicas, lançamos no nosso Imposto de Renda as despesas médicas ou com educação, por exemplo.

O que ocorre no Brasil é bem diferente. As principais leis de incentivo - como a Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, ProAC, Lei de Incentivo ao Esporte, entre outras - possibilitam que o valor do investimento seja deduzido diretamente do valor do imposto a pagar. Isso significa que a empresa que patrocina com R$ 100 terá um desconto dos mesmos R$ 100 quando for prestar contas ao erário. O governo arca com tudo - nada sai do bolso do patrocinador[1].

PROBLEMA

O benefício fiscal de 100% aos patrocinadores prejudica, a médio e longo prazos, todas as partes envolvidas. Ao ter que financiar integralmente os patrocínios das empresas, o Estado dispõe de menos recursos para o apoio direto a projetos. O meio cultural e o esportivo têm que bater de porta em porta nas empresas para tentar captar recursos, mesmo que suas propostas não tenham apelo empresarial. A solução encontrada, muitas vezes, é desfigurar os projetos para que possam atrair potenciais patrocinadores, conforme apontado pela atriz Camila Pitanga em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo (dezembro/2013):

Não pode ser tudo calcado na Lei Rouanet. As deformações surgem porque ela é a única guardiã. Existem pessoas que não fazem um projeto artístico, apenas projetos para ganhar o incentivo da lei. Esse tipo de distorção é muito pernicioso para a cultura brasileira.

A população também sai perdendo. No modelo de financiamento brasileiro, o uso de recursos públicos não necessariamente resulta no atendimento ao interesse público. Na área cultural, por exemplo, o acesso da população à produção artística ainda é extremamente limitado. A pesquisa Perfil dos Municípios Brasileiros, conduzida pelo IBGE em 2012, revela a existência de cinemas em apenas 11% dos municípios brasileiros, teatros/salas de espetáculo em 22% e museus em 25%.

Então, os únicos beneficiados pelo modelo de isenção fiscal são as empresas patrocinadoras? Nem elas!

Externamente, empresas que patrocinam apenas em função do benefício tributário correm o risco de verem manchadas sua imagem e reputação. De tempos em tempos, pipocam na imprensa exemplos de projetos essencialmente comerciais autorizados a captar recursos junto às empresas por meio de leis de incentivo - como Cirque du Soleil, Rock in Rio e desfiles de moda. Esse último caso, que virou polêmica em agosto de 2013, motivou a psicanalista e ensaísta Maria Rita Kehl a redigir uma carta aberta à ministra da cultura, cujo final resume a essência da questão:

Termino com uma afirmação que me parece até banal: em um país tão desigual quanto o nosso, fundos públicos só deveriam ser utilizados para possibilitar o crescimento de quem não tem acesso ao dinheiro privado. Tão simples assim. [...]

Internamente, 100% de dedução pode ser um convite à acomodação, à falta de comprometimento, ao discurso do “vamos apoiar qualquer coisa só para não perdermos o benefício fiscal”. Como resultado, a atuação é frágil, sem impacto, dependente do planejamento tributário da empresa e, portanto, constantemente ameaçada. Fica impossível estabelecer uma visão de longo prazo.

SOLUÇÃO

Felizmente, há empresas que enxergam a renúncia fiscal como apenas um dos muitos benefícios que o patrocínio pode oferecer.

Tais empresas fazem, sim, o uso de leis de incentivo (afinal, se elas existem, devem ser utilizadas), mas, conscientes da responsabilidade do que isso significa, adotam princípios éticos para a gestão do recurso público e ainda investem recursos próprios para planejamento, gestão, ativação e aferição de seus programas de patrocínio – além, é claro, do apoio direto a projetos não aprovados pelas leis ou não cobertos por 100% de isenção.

São casos em que o patrocínio deixa de ser uma forma de mero aproveitamento fiscal e passa a estar integrado às demais ferramentas de comunicação institucional ou de marca. Ganha, assim, conotação estratégica defendida por Nicholas Alexander, da Universidade de Aberystwyth (Reino Unido):

Patrocínio é um método potencialmente poderoso de transmitir identidade corporativa e organizacional, afetar reputação, gerir percepções de partes interessadas e estabelecer uma promessa de marca situada no coração da comunicação corporativa.

Mas como as empresas chegam a esse estágio tão avançado em patrocínio?

A resposta está confirmada numa pesquisa conduzida há alguns anos pela European Sponsorship Association (ESA). Os 385 profissionais ouvidos no estudo indicaram a elaboração de uma estratégia de patrocínio e o bom planejamento como os dois principais fatores para uma atuação empresarial bem-sucedida no tema.

A estratégia de patrocínio, além de crucial, é o primeiro passo a ser dado. Ela apresenta o papel do patrocínio dentro da estratégia de comunicação corporativa ou da marca e define objetivos, públicos-alvo, áreas de atuação, abrangência geográfica, benefícios esperados, orçamento, plano de comunicação etc.

São inúmeros os objetivos que uma empresa pode querer alcançar por meio de patrocínio: do estreitamento de vínculos com a marca ao aumento da motivação de funcionários, da gestão de reputação ao fortalecimento de plataformas de marketing, do relacionamento business to business ao motivo para ações promocionais, da relação com a comunidade a programas de incentivos comerciais. Em relação a públicos-alvo, os patrocínios podem ser direcionados a clientes, consumidores, acionistas, funcionários, fornecedores, governo, comunidades, formadores de opinião, imprensa etc.

Tantas possibilidades fazem do patrocínio uma ferramenta que pode ser adotada por qualquer empresa - independente de tipo, porte e área de negócio. Mas, para isso, a empresa precisa estar disposta a se posicionar no universo estratégico do patrocínio, situado bem longe do simples aproveitamento de incentivos fiscais.

Tão simples assim.