Diretor-Presidente da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Professor livre-docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e pós-doutor pela Libera Università di Lingue e Comunicazione, Milão, Itália. Integra o Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (PPGCOM-ECA/USP). É Coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN ECA-USP). Autor de inúmeras obras no campo da Comunicação.

Os Caminhos da Reclamação

O alcance de uma pesquisa de opinião – seja entre cidadãos ou consumidores – raramente é restrito à simples análise de seus dados. Para melhor entender o que os entrevistados expressaram, é necessário ampliar nossos horizontes e situar o assunto pesquisado no contexto socioeconômico que caracteriza o ambiente social da pesquisa.

 

É também papel das empresas de Pesquisa abrirem o debate disseminando o conhecimento da opinião dos brasileiros sobre temas específicos. Assim, em nossa empresa, investimos inteligência e capacidade de realização - a partir da parceria construída com a LeadPixSurvey, exemplo da aliança entre a tecnologia e a Pesquisa  - para a produção e disseminação da opinião dos públicos sobre temas socialmente relevantes.

 

Trazemos, neste mês, mais uma pesquisa: no espaço desse artigo vamos tentar reconstruir e descortinar o caminho das reclamações entre os brasileiros, iniciado no momento da compra

 

I. Não existe um único meio para comprar

 

Internet, lojas físicas? Qualquer canal é bom, desde que eu consiga o que desejo.

 

 

 

O consumidor tem que ser analisado e entendido na complexidade de seu ato. O crescimento das lojas virtuais é real mas a preferência do consumidor não se explica somente pelo canal: é necessário melhor compreender as preferências segundo o tipo de produto e/ou tipo de atendimento.

 

II. A reclamação é iniciada sempre de forma pessoal 

O contato pessoal – em face a face ou por telefone - é o sempre primeiro buscado pelo reclamante. E isso, independentemente das facilidades proporcionadas por outros meios porque o consumidor quer, antes de mais nada, ser ouvido!

 

 

O telefone é o meio mais utilizado para reclamações. Mas é importante prestar atenção àqueles que preferem o contato pessoal, pois suas características são claras. “Procuro ir pessoalmente ao local de aquisição do produto ou serviço” foi, por exemplo, a resposta mais frequente entre os entrevistados da região Norte (51%).Essa resposta também apareceu em primeiro lugar entre os entrevistados com mais de 60 anos (41%) e respondentes da Classe E (42%).

 

III. Os caminhos da reclamação

Com quem o consumidor conversaenquanto aguarda a resposta da empresa ou da instituição?

 

 

O desabafo ocorre primeiro entre familiares e, em seguida, entre amigos em geral, demonstrando o poder disseminador que críticas a um produto ou serviço – inicialmente individuais - podem ter. Esse é o caso, por exemplo,dos jovens entrevistados (20 e 29 anos) que se destacaram da média nacional: para além dos familiares, 50% deles conversam com amigos sobre os problemas, inflacionando a bolha negativa contra a empresa. 

 

IV. A credibilidade das Instituições de Defesa do Consumidor

E quando a reclamação feita diretamente com as lojas ou serviços não surte efeito? Que atitude tomam os consumidores? Uma proporção expressiva recorre às instituições de defesa dos consumidores.

As instituições de defesa do consumidor têm credibilidade assegurada, fundada em sua eficácia. No entanto, algumas diferenças são significativas: entre aqueles que têm de 20 a 29 anos encontra-se maior proporção de respondentes que afirmam utilizar as mídias sociais (34%) quando comparados aos mais velhos (21% dos entrevistados faz uso desse canal entre aqueles que têm de 50 a 59 anos e 60 anos ou mais).

 

 

 

Não por acaso, órgãos de Defesa do Consumidor – conhecidos pelo atendimento pessoal e personalizado aparecem em 1º. lugarnos atributos avaliados pelos entrevistados. Em seguida, aparece o Facebook

 

 

 

Por outro lado, é importante notar que as redes são menos usadas entre os que têm até o ensino fundamental (18%) enquanto “escrever aos jornais” é comportamento mais encontrado entre os entrevistados com 60 anos ou mais (7%), entre pós-graduados (8%) e nas Classe A (7%) e B (11%).

V. Reclamações: quebra do pacto de confiança entre consumidor e empresa.

A maioria das empresas conta hoje com áreas de atendimento ao consumidor onde as reclamações são processadas – com maior ou menor cordialidade. Os dados assim obtidos são compilados em grandes categorias como tipo de loja ou tipo de reclamação, sem que sejam efetuados estudos mais aprofundados que possam mostrar, de maneira clara, qual o caminho efetivamente percorrido do momento em que o consumidor se frustra em sua relação de consumo àquele em que ele decide tornar pública sua queixa. 

Perguntados se “voltaram a comprar ou utilizar o serviço de uma loja ou prestador de serviço sobre quem efetuou uma reclamação”, a negativa foi maioria absoluta.

 

 

Acreditamos ser necessário realizar estudos adhoc nos diferentes setores econômicos enquanto seacompanha os dados obtidos nas centrais de reclamação de forma mais analítica procurando deles extraírem o caminho da reclamação. Somente ao conseguir fazer o caminho de volta as empresas conseguirão um novo pacto com seus consumidores ao mesmo tempo em que coletam o aprendizado para evitar aquebra de confiança com suas marcas.

 

 

Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 3448