As contínuas discussões sobre a validade do investimento em pesquisa, discussão acentuada no difícil momento econômico em que vivemos, acaba, como muitas vezes acontece, por velar um debate, a meu ver, mais importante sobre os aportes que diferentes técnicas aplicadas a uma pesquisa realizada profissionalmente traz.

Para tratar desse argumento, que pode ser sustentado pela apresentação de diferentes técnicas de pesquisa e análise estatística, resolvi escolher uma das menos áridas para o leigo e de compreensão mais facilitada por todos.

A segmentação é uma dessas técnicas que quase se constitui em uma metodologia pela abrangência de utilização. Trata-se de técnica que não somente facilita a tomada de decisões melhores como contribui decisivamente para o aumento da lucratividade destas (o que pode ser demonstrado de forma clara).

Sua abrangência tem a ver com necessidades básicas da comunicação e do marketing, indo desde a análise de percepções até a constatação de comportamentos. Isso porque precisamos entender várias situações: desde os fatores que motivam o consumidor a ter um determinado comportamento diante de um produto ou service, até entender o que motiva o consumo de uma categoria de produtos ou serviços a descobrir necessidades ainda não atendidas, passando pelo aperfeiçoamento de produtos.

Parece claro que a resposta a estas quesões contribui decisivamente para o incremento da qualidade da decisão que o professional deverá tomar, com claro impacto sobre a lucratividade das ações tomadas.

A vantagem da segmentação está, também, na sua malealibilidade quanto ao momento de uso. Do ponto de vista das técnicas quantitativas utilizadas, pelo menos quatro tipos diferentes de segmentação são possíveis.

A primeira delas utiliza perfis estatísticos de consumidores para a predição e contribui para entender variáveis de marketing importantes. A segunda, denominada segmentação a posteriori, utiliza dados de outras pesquisas para classificar consunidores em grupos relativamente homogêneos. A terceira, denominada segmentação por marcas (ou brand) cria clusters baseados na percepção do consumidor sobre seu comportamento de compra e a última, chamada de segmentação por drivers identifica os consumidores em função das diferentes prioridades.

Sem dúvida alguma, um professional de pesquisa saberá apoiá-lo na escolha da melhor técnica a ser utilizada partir dos dados de que você dispõe e de seus objetivos. Trata-se de técnica estatística, demonstrável, que, com toda certeza, não encontrará reticências de seus superiors em custeá-las.

É pesquisa em sua melhor essência.