Cada vez mais exigentes, clientes esperam das empresas bem mais que simples ações de responsabilidade socioambiental. Estimulados pelo próprio discurso das marcas, aspectos importantes do negócio estão sendo deixados de lado para engajar consumidores e se destacar frente à concorrência.

Clientes estão ávidos por encontrar marcas genuinamente preocupadas em lutar para cuidar da sociedade e ajudar a melhorar o mundo. É o que aponta uma pesquisa da Accenture & Havas Media, realizada em junho de 2014, com 30 mil consumidores, a pedido da Trendwatching, empresa britânica que analisa comportamento e tendências de consumo. Segundo o levantamento, 72% deles acreditam que as marcas falham nesse quesito. Acompanhar essa expectativa por comprometimento não é mais algo tão simples quanto implementar projetos de responsabilidade socioambiental; algo que a maioria das organizações já realiza. Agora as marcas precisarão estar dispostas até mesmo a sacrificar lucros para reduzir possíveis impactos negativos que causem se quiserem conquistar a preferência do consumidor. 

Tudo indica que as empresas que não iniciarem um processo de mudança para acompanhar esse novo comportamento de consumo podem ficar para trás e, em breve, começar a perder espaço no mercado. Afinal, acabou a época em que era suficiente "parecer ser”. Agora as marcas não podem mais se apoiar somente nos discursos e/ou eventualmente em uma ou outra ação pontual apresentada como responsabilidade social. Para muitos consumidores, principalmente do varejo, as marcas têm realmente que ser transparentes, agentes de proteção ao meio ambiente, responsáveis socialmente. E isso tanto entre as comunidades do entorno de suas unidades de produção como nas municipalidades em que estão instaladas além de, diretamente, com seus clientes. 

Paradoxalmente, os consumidores, por sua vez, não parecem estar dispostos a fazer sacrifícios em busca de um consumo mais consciente. Segundo a pesquisa, seu desejo é de que as marcas se sacrifiquem para que eles tenham como consumir com menos culpa. Algumas empresas já demonstraram estar dispostas a se adaptar para seguir a nova tendência, na tentativa de atrair consumidores e fidelizar os atuais. É o caso da Intel. 

No início do ano, a gigante de tecnologia cancelou o uso de matérias-primas originárias de zonas de conflito para construir seus microprocessadores. Ouro e tungstênio são minerais frequentemente extraídos de países afetados por conflitos armados e violações dos direitos humanos. A iniciativa também tem como objetivo motivar que outras empresas do setor busquem por matérias-primas de locais livres de zonas de conflito.

Toda empresa é capaz de fazer sacrifícios, mas eles não podem ser puramente estéticos; precisam ser construtivos e com um propósito definido...

A busca das grandes marcas pela adoção de um propósito, muitas vezes definido como aquilo que explica a razão de existir da empresa, ou seja, a resposta à pergunta - o que o mundo perderia se essa empresa deixasse de existir -, tampouco pode ser utilizado e/ou entendido como um truque de marketing. Caso contrário, os efeitos podem ser tão ruidosos e danosos para a marca como os observados no final de 2014 com os textos, apresentados como histórias reais, da Diletto ou dos sucos Do Bem. 

Para que se garanta a correta percepção pelos públicos dos esforços realizados pelas empresas e estes, mesmo que no longo prazo, tragam resultados significativos para os negócios, é fundamental o monitoramento e a mensuração do efetivo impacto social das diferentes ações. É preciso que organizações utilizem ferramentas que as ajudem a visualizar os efeitos das ações sociais, adotando uma perspectiva que leve em conta o espaço e tempo, recorrendo a indicadores socioeconômicos reconhecidos – e, portanto, transparentes - que incorporem o impacto dessas ações nos atributos de imagem e reputação das marcas. Dessa forma, as empresas estariam melhor preparadas para reavaliar regularmente tais esforços, os reais benefícios que trazem ou mesmo ajustar a estratégia de posicionamento de forma mais ágil, quando necessário.