Em agosto de 2013, a Heinz sofreu o constrangimento de ter um lote de produto retirado das prateleiras de supermercados no Brasil por decisão da Anvisa, que identificou indigestos pelos de roedores entre os condimentos da mais famosa marca de ketchup do mundo. Mais de 140 anos de tradição e qualidade reconhecida internacionalmente não foram suficientes para evitar uma mancha na imagem da Heinz diante dos seus consumidores, do mesmo modo que o prestígio das gigantes Unilever e Pepsico não impediram a contaminação das marcas Ades e Toddynho em episódios que expuseram essas empresas recentemente.

Os casos da Heinz, Unilever e Pepsico são apenas alguns exemplos de como situações de crise de imagem são frequentes na indústria de alimentação. Entre as dez empresas consideradas mais controvertidas pelo RepRisk em 2013, três são do setor alimentício. Especializado em analisar riscos ambientais, sociais e de governança, o RepRisk considera os incidentes negativos e controversos publicados em todas as mídias e, utilizando metodologia própria, elabora um ranking de quem não anda bem de reputação. A francesa Comigel e a inglesa Findus, que estiveram envolvidas com o escândalo da carne de cavalo na Europa, ocupam a terceira e quinta posição, enquanto a Frontera, da Nova Zelândia, ficou em sexto lugar devido alegações de contaminação de leite que teria resultado na morte de pelos menos seis crianças na China. Ocupando três posições, em termos de repercussão negativa, o setor alimentício igualou-se ao setor financeiro.

Contaminação de produtos que põem em risco a saúde e a vida dos consumidores é o maior flagelo da indústria de alimentos. Em 2008, a canadense Maple Leaf, líder em processamento de carnes, sofreu isso intensamente quando um surto de listeriose, que matou 22 pessoas, foi atribuído ao consumo do seu produto. Investigações posteriores concluíram que resíduos de carne acumulados dentro das máquinas poderiam ter propiciado a proliferação da bactéria Listeria e a contaminação da carne processada em uma das linhas de produção.

Consumidores mais exigentes, concorrência acirrada, regulamentação de órgãos oficiais, pressão de organizações não governamentais e a efervescência das redes sociais têm obrigado o setor alimentício a se preocupar cada vez mais com qualidade e segurança dos seus produtos, inovando em tecnologia, adotando padrões internacionais, como a ISO 22000, e outras práticas para aumentar a confiabilidade.

Mas além da qualidade e segurança em suas fábricas, o setor deve estar atendo a outras questões. A origem das matérias-primas, por exemplo. De acordo com estudo divulgado este mês pelo Pesticide Action Network, em Londres, 60% dos pães comercializados no Reino Unido apresentam resíduos de pesticidas, que embora considerados dentro dos limites legais, certamente impactam negativamente os consumidores. Informações impressas (ou omitidas) nos rótulos e embalagens também exigem cuidado especial. Frequentemente, o Food Drug Adminsitration emite alertas para os consumidores nos Estados Unidos e determina o recall por causa desse tipo de problema. Além disso, desde a criação do Acess to Nutrition Index, que reúne representantes da sociedade civil e investidores, a reputação da indústria de alimentos deve considerar também sua contribuição para influenciar o consumidor, objetivando a uma redução dos graves problemas globais de obesidade e desnutrição. Essa é uma preocupação da Organização Mundial de Saúde e de autoridades em todo o mundo. No Brasil, um dos reflexos são as restrições para campanhas publicitárias envolvendo o público infantil. Com tudo isso, o cardápio de riscos no setor alimentícios está cada vez mais variado e a gestão de crise adquire uma nova dimensão. Não se trata mais de um assunto apenas para a área de segurança e qualidade. Precisa ser tratado estrategicamente e estar na mesa do presidente como prioridade.