Procuro me manter atualizada sobre os assuntos que tocam minha área. Ser pesquisador é isso: manter-se antenado com seu tempo e estabelecer relações entre os fatos (e não, simplesmente, coletar informações).

Ultimamente, duas tendências têm chamado minha atenção e em sentidos opostos. De um lado temos os profetas do big data, que insistem em dissolver as especificidades sociais em um mar de números, reconstruindo, a partir deles e por meio de modelagens, novos “atores” sociais que, de tão bem definidos, não são encontrados dessa forma em nenhum grupo social. Longe do “tipo ideal” de Max Weber, os perfis são abstrações fundadas em números, dotadas de comportamentos pelos profissionais de marketing.

Do outro lado, temos o império do storytelling e suas fantásticas criações, por vezes, longes da verdade, como revelou matéria na revista Exame desta semana[1]. Estive, nessa manhã, na apresentação do estudo Brandshare, realizado pela Edelman, e lá, mais uma vez, senti-me no mundo de Alice, onde a inversão pode ser completa. Discutiu-se muito sobre as emoções das marcas, como estas podem estabelecer elos com o consumidor, como não vêm atendendo ao que o consumidor espera delas do ponto de vista emocional. Não ouvi nenhum profissional de comunicação, somente de marketing. Tampouco ouvi falar de públicos, somente de consumidores.

Posso estar muito enganada, mas parece-me que se as marcas se comportassem como deveriam – oferecendo produtos de qualidade, adotando práticas sustentáveis, comercializando de forma transparente, tornando-se excelentes lugares para se trabalhar e investindo em responsabilidade social, o diálogo estaria estabelecido sem que fosse necessário recorrer à esta suposta humanização desenfreada das marcas. Não são elas, os atores, somos nós. Nossas escolhas não dependem do sentimento delas mas de nossas decisões, sempre amparadas em critérios humanos, demasiadamente humanos. Somos indivíduos, públicos estratégicos e, eventualmente consumidores. Nossas decisões não são reféns nem da prisão dos números, nem das estratégias de marketing.