As dez maiores indústrias de alimentos e bebidas do planeta já sentem a pressão da campanha global Por trás das marcas, em que são desafiadas pela Oxfam International a se posicionarem corretamente em relação a questões ambientais e sociais. Os alvos são: Associated British Foods (Ovomaltine, Fleischmann) Coca-Cola, Danone, General Mills, Kellogg’s, Mars, Mondelez International (antiga Kraft) Nestlé, PepsiCo e Unilever, que geram receita de um bilhão de dólares por dia e empregam milhões de pessoas, direta ou indiretamente. Como parte da campanha, a Oxfam publica periodicamente um ranking destas empresas, atribuindo pontos de 0 a 10 conforme suas políticas e compromissos em sete temas considerados “cruciais para a produção agrícola sustentável e historicamente negligenciados pelo setor de alimentos e bebidas”: gênero (especialmente o tratamento das mulheres), agricultura (sobretudo o relacionamento com agricultores familiares); trabalhadores rurais, água, terras, mudança climática e transparência.

A Oxfam é uma confederação internacional de 17 organizações que trabalham em conjunto com os parceiros e comunidades locais em mais de 90 países, com o objetivo de “ajudar a criar soluções duradouras para a injustiça da pobreza”. Na sua avaliação, apenas uma minoria, entre os dez gigantes, está fazendo alguma coisa para evitar a exploração de agricultoras e trabalhadoras em suas cadeias de fornecimento. Entre outras falhas, a Oxfam aponta, por exemplo, excessivo sigilo sobre suas cadeias de fornecimento de matérias-primas, tornando as alegações de sustentabilidade e responsabilidade social difíceis de verificar; ausência de políticas adequadas para proteger as comunidades locais da apropriação de terra e água ao longo de suas cadeias de fornecimento; insuficiência de medidas para evitar os altos níveis de emissão de gases de efeito estufa decorrentes da agricultura, responsáveis pela mudança climática que afeta os agricultores.

Para incitar mudanças que preconiza visando “um sistema alimentar justo”, a Oxfam recorre à força dos próprios consumidores, estimulando-os a fiscalizar a conduta de quem produz suas marcas favoritas e a reclamar. Pela lógica da Oxfam, estas empresas têm poder e recursos para influir não apenas na sua própria cadeia de suprimentos, mas também em políticas públicas que contribuam para combater a pobreza, melhorar as condições de trabalho, as condições de vida nas comunidades ao longo de sua cadeia de negócios e reduzir os impactos negativos das suas atividades no meio ambiente. Nesse sentido, a atualização do ranking serve para mostrar como as empresas estão se comportando e orientar os consumidores.

No ranking mais recente, Nestlé, com 64 pontos, e Unilever, com 63 pontos, aparecem em primeiro e segundo lugar. Apesar disso, nenhuma das duas foi além da nota 5 (considerada ruim) em “Gênero” e “Terras”. Das 10 empresas listadas, 5 delas aparecem com nota 1 (péssimo) em alguma das áreas: a Danone em ¨Gênero” e “Terras”; a Kellogg´s em “Agricultura” e “Trabalhadores”; e a General Mills em “Gênero”. Embora algumas empresas contestem e considerem o foco da Oxfam equivocado, alegando que os problemas globais de sustentabilidade seriam causados principalmente por governos, traders e consumidores, o fato é que a campanha está produzindo efeitos. Os mais recentes partiram da Kellogg´s e da General Mills. Ocupando, respectivamente, a antepenúltima e a última posição no ranking de Por trás das Marcas, as gigantes americanas decidiram aderir ao BICEP (Business for Innovative Climate and Energy Policy), assumindo o compromisso de estabelecer metas para reduzir as emissões de gases de efeito estufa na sua cadeia de abastecimento em todo o mundo. A Kellogg´s aproveitou a ocasião para anunciar que seu compromisso de desmatamento zero até 2020 passa a incluir fornecedores de soja e cana-de-açúcar, segmentos apontados por ambientalistas como responsáveis por sérias devastações.

Kellogg´s e General Mills não são as primeiras que se rendem à pressão dos consumidores por trás das marcas. Em março de 2013, mais de 100 mil apoiadores da Oxfam questionaram Mars, Mondelez e Nestlé sobre as condições de trabalho das mulheres, e levaram as empresas a se comprometeram com ações para combater a desigualdade na produção de cacau. A Coca-Cola e a PepsiCo, por sua vez, tiverem de rever como estavam lidando com os direitos fundiários quando 270 mil pessoas juntaram-se à Oxfam em defesa de fornecedores das duas empresas, que reclamavam os direitos das comunidades sobre as terras.

No Brasil, a Oxfam, por enquanto, tem apenas uma pequena representação, com grupo de umas 15 pessoas, e até o final do ano deverá ser oficializada como uma filiada, passando a integrar a confederação com outras 17 organizações, o que a tornará mais atuante e atenta a questões relacionadas a gênero, agricultura, trabalhadores, terras, água, transparência e clima no território brasileiro. Para empresas locais, isso vai representar risco ou oportunidade, dependendo de como lidarem com estes temas. Quem tem compromissos e atitudes efetivas orientadas para a sustentabilidade pode reforçar a imagem das marcas e sua reputação. Quem, ao contrário, não costuma zelar questões ambientais, sociais ou relativas à ética por trás das suas marcas, está sujeito a surpresas desagradáveis.