A percepção de risco é um fenômeno de contágio social que se espalha velozmente na Era da Interconectividade por meio das mídias sociais, criando o que os cientistas de redes chamam de “cascatas de viralização”.

O acesso às pisadas digitais dos internautas (na forma de post, tweets...) é uma oportunidade ímpar para o avanço dos cientistas na compreensão do comportamento social na era digital, mas também é um conhecimento estratégico que os comunicadores empresariais podem aprender a implementar nas suas estratégias de comunicação. Veja a seguir alguns insights.

As cascatas das emoções virtuais

Tendo pesquisado nos últimos oito anos uma centena de “cascatas de viralização”, com métodos que integram ciência de redes, ciência de dados e netnografia, posso dizer que são as emoções que determinam quando uma campanha contra, (ou, e em menor medida, a favor) de uma marca institucional ou pessoal, atingirá o seu ponto da virada: aquele momento determinante a partir do qual o contágio social começa a se espalhar com força tal que não tem comunicação de risco que a contenha. 

Nos meus estudos, percebo que estas emoções se disparam principalmente quando se evocam imagens de públicos sensibilizadores, tais como: crianças, idosos e animais. Não é por acaso que as imagens mais postadas no Facebook pelo décimo ano consecutivo são as de gatos e cachorros fofinhos e inofensivos. Refiro-me a este público com o termo “neoténico”, que é utilizado pelos evolucionistas do desenvolvimento para referir-se aos organismos que preservam caraterísticas da sua origem, tipicamente caraterizados pelos traços de uma criança que, curiosamente, tem pontos de contato com os traços e comportamentos dos idosos (as crianças recém-nascidas tem o rosto engraçadinho assim como os velhinhos). Já no caso dos animais, observo que são apenas aqueles que nos parecem a simples vista como inofensivos, por carregarem traços como: olhos e cabeça grande em contraposição com um corpo pequeno (pense nos beagles e nos coelhos em contraposição com os ratos e as baratas). 

A tríade explosiva de uma campanha viral

Se adicionarmos neste público específico alguma ameaça (como, por exemplo, a possibilidade de uma criança ter câncer ou de um animal formar parte de um teste de laboratório) e, finalmente, adicionarmos um alvo corporativo (como uma marca de produto ou um instituto de pesquisa), temos a fórmula perfeita para uma campanha tornar-se viral. 

Apenas falta a rede

Com todos os elementos da bomba digital definidos, será preciso uma rede humana para que se espalhe. Eis aqui o segredo dos “Social Media Strategists”, especialistas na arte de articular redes digitais para espalhar a mensagem a favor ou contra determinado alvo. O tipo de redes digitais que os estrategistas tem são caraterísticos, e referem-se geralmente a uma influência local ou de nicho, bem como está associada a uma causa específica. Todavia, os estrategistas mais efetivos são aqueles que conseguem articular nichos ou grupos diversos, encurtando caminhos e ativando interesses diversos em volta da sua causa. 

Uma resposta racional a uma campanha emocional

Finalmente, a melhor maneira de aumentar o caudal da cascata é com uma contra-campanha baseada num discurso técnico-racional, que tente desacreditar, refutar ou minimizar os argumentos emocionais com credenciais acadêmicas. Cabe às organizações desenvolver as suas estratégias de comunicação com base no conhecimento do comportamento digital.