A aproximação e o bom relacionamento com líderes de opinião de cada setor sempre foram práticas de marketing recomendáveis. A pulverização de espaços individuais de publicação na web, impulsionada, sobretudo, pelas mídias sociais, tornou essa conversa ainda mais complexa e necessária. A complexidade fica por conta de uma série de fatores ancorada pelo capital relacional que os líderes de opinião conquistam no meio on-line, ainda que não estejam associados a uma empresa ou marca de renome.

Profissionais reconhecidos numa determinada área aprendem cada vez mais e mais cedo a trabalhar sua marca própria. Constroem seu blog, reúnem palestras no Slideshare, gravam podcasts, reúnem interessados pelo mesmo tema num grupo do Facebook ou do Linkedin, difundem todo esse material pelo Twitter e alcançam o reconhecimento mais legítimo de uma carreira: o da comunidade digital, as que mantém vivo o nosso instinto tribal de sentirmos parte de algo maior e sermos reconhecidos pelo grupo de afins. A influência que esses líderes de opinião exercem sobre um nicho de mercado é vitalícia, não importando se hoje trabalham para a empresa X e amanhã para a Y. Logicamente, o currículo que acumulam dá peso à credibilidade conquistada. Mas eles já não carregam a marca corporativa onde atuam no sobrenome, pois eles são a sua própria marca.

Essa “desinstitucionalização” ou “personificação” do líder de opinião segue a lógica da cauda longa. Ele fala com nichos ultraespecíficos, qualificados e de elevado nível de atenção nas mensagens que circulam por essa comunidade. Os líderes de opinião da era da interconectividade não prezam pela escala, pois hoje tem escala suficientemente grande em quase qualquer nicho digital. Gostam, claro, e precisam de uma audiência significativa, assim como uma boa porção de seguidores. Mas antes disso entendem que sua relevância se constrói nos diálogos que mantém em aparente profundidade e personalização, excelência e constância com seu grupo. Portanto, ao inclui-los numa estratégia de comunicação, não espere falar com as massas através dele. Outro caminho muito provável é acionar vários líderes de opinião em segmentos próximos, criando pontes estratégicas entre mundos temáticos próximos. Isso pode incrementar a escala da divulgação de maneira relevante e assertiva.

Identificar esses sujeitos não é tarefa óbvia, pois muitas vezes não são colunistas de grandes jornais ou servem de fonte para a TV aberta. Seu poder de disseminação de mensagens acontece quando atua como professor de universidades, palestrante de eventos específicos, comissões de júri, consultorias e em todo o material que produz sob sua própria marca ou especialistas com um intenso trabalho de divulgação digital. O exclusivismo de suas contribuições contribui com sua reputação.

Por outro lado, descobrir quem são os líderes de opinião em comunidades tão específicas requer um mergulho profundo em temas que nem sempre são de total domínio da empresa. Essa é a hora de buscar uma maneira mais sofisticada de identificar esses atores chaves e desvendar as suas redes de viralização para que a abordagem seja certeira. Aqui entram novos profissionais próprios da era da interconectividade: os netnógrafos (que mergulham no comportamento das tribos digitais), os cientistas de redes (que desvendam os padrões de relacionamento dos influenciadores) e os cientistas de dados (que transforam as enormes quantidades de dados em predições e segmentações comportamentais).

Como bons articuladores da marca própria, costumam ter uma relação mais fluida com o mercado. São assediados com maior frequência e isso pode levá-los a aumentar seu grau de exigência às empresas com quem se relaciona. Em geral, para além de recompensas financeiras, o que esse líder de opinião mais valoriza é a transparência e a honestidade na abordagem. Oferecer-lhe um bom presente acompanhado por um pedido explícito de recomendação do produto é garantia de fracasso em seu plano de divulgação. Mesmo que goste do que recebeu, jamais recomendará sua empresa a alguém e ainda propagará uma imagem desonesta de sua marca. No lugar de correr esse risco, pergunte o que esse líder pensa, e o ouça atentamente. Ele manifestará seu olhar enquanto especialista, mas também enquanto consumidor, e então servirá de porta-voz de mão dupla: trazendo até você uma visão clara do que espera o segmento e, certamente, o fato de ser considerado por sua empresa como um expert além de mero propagador de mensagens o levará a ter uma imagem positiva de sua abordagem.

Mesmo sem ser estrela do setor, o líder de opinião da Era da Interconectividade fala por e para o pequeno mundo, fazendo de sua alta reputação a ponte natural do debate qualificado para a escala.