O mundo corporativo tem um longo aprendizado pela frente no fascinante mundo das mídias digitais. E com frequência cada vez maior surgem situações inesperadas que trazem novas lições, em geral resultante da experiência amarga de alguém do mercado. O caso mais recente é da General Mills, dona de prestigiadas marcas como Cheerios, Yoplait, Häagen-Dazs e Nature Valley, presentes na nutrição diária de milhões de americanos e outros consumidores pelo mundo. No começo de abril a empresa postou discretamente no seu site oficial, nos Estados Unidos, um aviso que estava atualizando a política de privacidade para relacionamento on-line com os consumidores. Os novos termos legais propunham uma regra segundo a qual, visitantes do site que interagissem com as marcas, baixando um cupom promocional de descontos, por exemplo, estariam automaticamente proibidos de mover ações judiciais relacionadas à compra ou utilização dos produtos e serviços da empresa. Em caso de litigio, os insatisfeitos teriam de se resignar a alguma negociação informal ou arbitragem.

Duas semanas depois da notificação aos internautas, a inovação jurídica da General Mills ganhou as páginas do The New York Times. “Poderia o download de um cupom de 50 centavos de desconto do Cheerios custar um direito legal?”, publicou o jornal sob o título: “Quando curtir a marca on-line aniquila o direito de processar”. De acordo com o Times, a empresa, que no ano passado gastou 8,5 milhões de dólares em disputas judiciais com consumidores, decidiu alterar os termos de adesão do site logo depois que um juiz da Califórnia negou pedido de indeferimento de um processo movido por duas mães que acusam a General Mills de não informar adequadamente que as barras de cereais Nature Valley, vendidas como “natural”, contém ingredientes processados e geneticamente modificados. As novas regras no site seriam uma forma de reduzir a exposição a este tipo de risco.

Ao tentar barrar o caminho aos tribunais e impor a arbitragem, a General Mills foi bombardeada nas mídias sociais e ficou exposta na mídia convencional. Num primeiro momento a empresa tentou se justificar alegando que a arbitragem seria uma forma fácil e eficiente para resolver conflitos, e chegou a insinuar uma deturpação da sua proposta. Mas diante de tantas críticas e da constatação dos danos de imagem, voltou atrás e manteve os termos legais como estavam anteriormente. Entre insistir num atalho para não enfrentar consumidores na Justiça e fazer as pazes com a opinião pública, a empresa optou pela segunda alternativa. Em relação ao desfecho, duas observações são importantes. Talvez, por causa da intensidade da exposição negativa, a resposta da empresa para reverter a situação de crise foi rápida. O texto do blog oficial da empresa, comunicando a decisão de revogar as medidas que geraram a crise, foi bem estruturado em termos de mensagens. Procurou demonstrar aspectos positivos em relação à arbitragem. Declarou que a empresa jamais esperava a reação que houve. Finalmente, lamentou o ocorrido e pediu desculpas aos consumidores.

A principal lição nesse caso, no entanto, diz respeito à complexidade da plataforma digital, que se torna cada vez mais frequentada e disputada, sem regras claras nem mediação. É um campo aberto, com muitas oportunidades, aonde empresas ganham mercado e fidelizam consumidores, e também com muitos riscos, aonde outras podem tropeçar e serem obrigadas a se render diante da força das mídias sociais, como a General Mills.