Tenho acompanhado de perto muitas manifestações pelas mídias sociais e notado que elas terminam com a mesma velocidade que começaram, ou seja, num ritmo acelerado de Vapt-Vupt.Uma pena. Seria ótimo se as pessoas comuns tivessem voz para conseguir mudar ações a partir da apresentação de seus pontos de vista, mas os milhares de tweets e de posts desaparecem de um dia para o outro, rumo a um novo assunto. O motivo para o rápido esquecimento é um só: falta de estratégia de comunicação.

O recente e lamentável atropelamento da ciclista na Avenida Paulista é um exemplo disso. Não é a primeira vez -- e não será a última -- que um movimento surge com força, gera comoção, comentários nas mídias sociais e até manifestações presenciais. Mas, já nos dias seguintes, desaparece completamente da Web da mesma forma em que praticamente caiu no esquecimento o atropelamento de 17 ciclistas por um funcionário público em Porto Alegre, há mais de um ano.

O que tenho percebido é que existe muito barulho, mas falta consistência na comunicação. Muitos ainda acham que um momento tem poder para transformar toda uma história. Ledo engano. A comunicação só gera resultado se ela for contínua, bem planejada e com objetivos muito claros. Posts, por mais volumosos que sejam, não vão mudar as leis e nem mobilizar as autoridades para assuntos críticos a não ser que estejam inseridos em uma estratégia maior. Colocando em prática, todos os dias, uma comunicação constantee bem pensada consegue ganhar força e mobilizar pessoas, empresas e políticos para temas importantes.

Isso parece claro, mas ainda temos pela frente uma lição de casa para conseguir atingir esse patamar de planejamento, foco e resultados. Outro dia, fiz o teste com algumas propagandas que estão disponíveis no Youtube. Pedi para três pessoas me dizerem qual empresa tinha produzido as campanhas. Ninguém conseguiu acertar nenhum dos vídeos porque muitas campanhas são similares, mesmo sendo de produtos distintos como cerveja, celular e seguro de vida.

Tendo uma estratégia e uma mensagem clara a transmitir, até vídeos virais conseguem mobilizar as pessoas. Isso foi comprovado por um banco brasileiro que conseguiu se tornar uma das marcas mais lembradas do Brasil com uso da comunicação digital. Esse movimento deverá ganhar novos adeptos, pois as campanhas na Web vão superar os anúncios em jornais e revistas até 2015, segundo pesquisa internacional da WarkInternational Ad Forecast.

Enquanto a maior parte das empresas brasileiras ainda está engatinhando e só produz ações isoladas na Internet, os brasileiros estão testando, mais e mais, novas formas de mobilizar seus amigos e de defender suas causas. Ainda não conseguiram formas de tirar todas as importantes discussões das mídias sociais, mas, sem dúvida, teremos muito em breve uma mudança radical por conta desse ritmo acelerado de manifestações.

Sem dúvida, empresas e políticos terão que reaprender e estabelecer novas formas de trabalho, pois cada vez mais a opinião de seus funcionários, clientes e eleitores irá extrapolaros atuais ambientes sob controle rumo à Internet. Todos os stakeholders, que hoje se comunicam de forma isolada, vão acabar fazendo questionamentos em conjunto, ganhando mais força e poder diante da opinião pública. Será comprovado o que todos já sabem: as mídias sociais não são mais um meio de comunicação restrito a jovens. Elas vieram definitivamente para ficar e para dar voz às pessoas comuns. Por conta disso, as empresas mais bem sucedidas serão as que estiverem acordadas, atentas e preparadas para responder a este movimento contínuo. É fundamental começar hoje a atuar de forma diferente, com planejamento, foco e, principalmente, medição de resultados. Se as empresas derem o primeiro passo, elas conseguirão acompanhar as movimentações do mercado e ter tempo para aprender e entender o perfil e os desejos de seus públicos de interesse.

Para gerar resultados, a comunicação não pode ser pontual. Ela precisa ter um objetivo claro e ser executada a partir de um bom planejamento. Dessa forma, todas as metas serão atingidas. Como dizia Freud, “a ciência moderna ainda não produziu um medicamento tranquilizador tão eficaz como umas poucas e boas palavras”.