Em 1964, o então presidente dos Estados Unidos Lyndon Johnson assinava a Lei dos Direitos Civis. A legislação, que teve sua proposta iniciada pelo presidente John Kennedy, tornou-se um marco histórico na luta pelo fim à segregação racial e na busca por equidade a todos, incluindo o direito a voto para afrodescendentes e até para exercer atividades corriqueiras, como frequentar sem restrições locais abertos ao público - hotéis, restaurantes, teatros, lojas etc.

Mas 51 anos depois da data que deveria servir de modelo para o mundo, atitudes e manifestações de preconceito racial continuam a ocorrer, principalmente pelas redes sociais. O evento mais recente e rumoroso ocorreu contra a apresentadora Maria Julia Coutinho, a moça do tempo do Jornal Nacional. Vítima de ataques preconceituosos, Maju, como é conhecida, saiu por cima, enviando “beijinho no ombro” para seus detratores. Logo depois, recebeu total apoio de milhares de pessoas e seus colegas de trabalho se engajaram no movimento #somostodosmaju. Pelos endereços dos PCs, a polícia chegou aos suspeitos do crime.

No dia seguinte, um menino americano chamou a atenção de todos ao declarar na página do Facebook da Humans of New York que era homossexual e, por isso, estava preocupado se as pessoas continuariam a gostar dele. “Seu futuro vai ser incrível. Você vai se surpreender com o que você é capaz e com as coisas incríveis que você fará”, respondeu a própria candidata à Presidência dos Estados Unidos, Hillary Clinton, unindo-se a mais de 150 mil pessoas que apoiaram o jovem. Veja reportagem.

Mas o que esses casos têm a ver com a sua empresa e a comunicação corporativa? Eles reforçam que hoje, mais do que nunca, as pessoas manifestam (para o bem ou para o mal) suas opiniões sob o calor das emoções e de seus sentimentos imediatos.

Se, por um lado, tal comportamento pode provocar situações abomináveis, como os ataques racistas a Maju, ele também injeta um ingrediente mais humano nos relacionamentos sociais – e essa é uma variável que as companhias precisam cada vez mais levar em conta no momento de se comunicar com seus públicos.

Uma recente pesquisa do Youtube, o maior canal de vídeo do mundo, revela a importância desse aspecto na construção da imagem das empresas. Para identificar as mensagens mais eficazes e as melhores campanhas publicitárias da última década, o portal mobilizou os seguidores para escolherem os vídeos corporativos de sua preferência.

As campanhas mais votadas apresentaram em comum os seguintes atributos: autenticidade, coerência, engajamento e coragem de “fazer diferente”, além de divulgarem um conteúdo com informações relevantes. Com esses ingredientes, marcas como Turkish Airlines, Volkswagen, Always, Volvo Trucks e Dove estão se diferenciando no mercado, aumentando a fidelidade e o engajamento com seus públicos-alvo.

Os vídeos vencedores criaram interação com os consumidores ao abrir espaço para que eles participassem, emitissem opiniões e se relacionassem com a empresa e seus produtos. Aqueles poucos segundos ou minutos de vídeo difundiram com agilidade e consistência os valores e atributos da marca, gerando milhões de fãs ao redor do planeta.

O Youtube também revela que as pessoas gostam de histórias. Tanto na comunicação interna para funcionários como na externa para clientes, vale a dica: antes de veicular algo, pense na interpretação que os internautas farão do conteúdo. As ações precisam ser agradáveis e objetivas em todos os formatos, desde os mais convencionais até os mais avançados. As empresas deveriam ter coragem de mudar, abusando de cores, desenhos e formatos novos, sem perder, contudo, sua identidade. Nesse sentido, a criação de memes próprios, com conteúdo instigante, inteligente e atraente, é uma boa iniciativa, pois se espalham rapidamente e difundem as mensagens de seu interesse e de interesse do público.

A repercussão de um evento pode ser multiplicada por três, se forem planejadas ações específicas para o antes, o durante e o depois. Isso pode ser comprovado na Copa do Mundo realizada no Brasil em 2014. Embora para nós, brasileiros, tenha deixado um gosto amargo depois dos 7 a 1, o torneio registrou a maior audiência da história nos mais diversos canais de comunicação e a Adidas foi uma das marcas mais bem-sucedidas em explorar o período que antecedeu os jogos.

Bem antes do pontapé inicial, consumidores de todo o mundo viram mais de 7 milhões de horas de propagandas e de teasers de diversas marcas nas primeiras seis semanas de 2014, mais do que foi visto em todas as 52 semanas do ano anterior. Só no Brasil, mais de 3 bilhões de posts e 48 milhões de fotos (ou 8 mil fotos por minuto) foram compartilhadas durante a Copa do Mundo. Esses números mostram a força das mídias sociais e, sobretudo, a metamorfose ocorrida no mundo da comunicação nos últimos, quando deixou de ser um canal de mão única para se transformar numa via de mão dupla e muita interação.

Independentemente do estágio em que sua empresa se encontra, lembre-se de sempre começar com o pé direito e de não entrar em vias tortuosas que podem colocar sua reputação em risco. Tivemos dois exemplos disso em junho. No Dia dos Namorados, o Boticário incluiu casais homossexuais no papel de protagonistas. Foi muito elogiado. Em contrapartida, a Novalfem que desejava divulgar seus analgésicos foi amplamente criticada pela campanha #SemMimimi, estrelada por Preta Gil, em que tentava minimizar os incômodos enfrentados pela mulher durante o período menstrual. A campanha teve que ser retirada do ar com pedidos de desculpas. Ou seja, assim como mostrou o episódio envolvendo a Maju, atitudes de desrespeito não mais encontram guarida, seja no universo corporativo, seja em outros setores da sociedade.

As empresas são como pessoas: têm crenças, desejos e opiniões. O desafio é como não ultrapassar os limites e não ofender grupos, pessoas e posições religiosas ou políticas. Sem dúvida, a única forma de evitar danos de imagem é conhecer muito bem as preferências dos clientes e respeitar os princípios de igualdade e democracia antes de autorizar campanhas e contar com o apoio de estrategistas de comunicação empresarial para, com suas experiências e habilidades, compartilhar essa visão tanto interna como externamente.

Ao seguir esse caminho, empresas e comunicadores darão, além de mais qualidade aos negócios, uma grande contribuição à sociedade, pois ocuparão espaço maior nos meios de comunicação, estreitando a margem de manobra de crimininosos como aqueles que promovem ataques de cunho discriminatório.