A era “Jack Welch” e a idéia de lucro a qualquer custo, que dominaram o mercado nos últimos 25 anos, podem estar chegando ao fim. A crise econômica reviveu o velho debate sobre se as empresas deveriam se concentrar mais em seus acionistas, seus clientes ou seus funcionários. Com isso, a forma de trabalho começou a mudar na mesma proporção que os riscos de imagem e de reputação começaram a aumentar. Agora, com as redes sociais e com as comunidades na Internet, todos os públicos que se relacionam com as empresas passaram a ter uma voz ainda mais ativa, a opinar, criticar, dizer o que realmente pensam e a influenciar outras pessoas com sua visão.

O conceito de reputação é maior do que todo o relacionamento com o mercado. Transcende as áreas de marketing e de relacionamento com investidores. Mesmo sendo um tema volátil, tem poder para impactar e definir o futuro das companhias. Muitas vezes de forma dolorosa, descobre-se que não existe nada mais difícil de construir, nem mais fácil de destruir do que a reputação corporativa. Um deslize, apenas, é o suficiente para um confronto com a opinião pública, para perda de credibilidade ou até mesmo para uma desvalorização financeira sem precedentes.

Com milhões de seguidores e uma capacidade de mobilização sem precedentes, as redes sociais estão criando uma revolução e uma nova relação entre cliente/opinião pública/empresas. Mesmo não querendo, o mercado corporativo vai ser obrigado a pensar, planejar e aprender a trabalhar diferente. Muitos ainda fecham seus olhos para questão, argumentando que o movimento é restrito aos Estados Unidos e que o brasileiro não tem computador e nem perfil para isso. Ledo engano. Apesar de seu povo adorar o contato pessoal, o Brasil aderiu rapidamente às redes sociais e é um dos países que mais as utiliza: são 4h27min por dia nas redes. Além disso, temos por aqui 50,6% dos usuários de Orkut do mundo e mais de 4 milhões de brasileiros no Facebook.

Se antes os desafios como globalização, competitividade acirrada e busca incessante por lucro pareciam enormes, hoje não são os únicos motivos de preocupação. A falta de controle da reputação corporativa é o tema do momento. A preocupação não é mais apenas centrada em acionistas e investidores, pois qualquer pessoa, mesmo não sendo um cliente, pode fazer um julgamento de juízo de uma empresa, criar movimentos desfavoráveis a um determinado produto ou simplesmente criticar de forma maldosa.

Parece fácil criar boa imagem e reputação diferenciada. Num primeiro momento pode surgir a percepção de que basta ter uma boa verba de marketing. Mas esse processo nunca foi fácil e está cada vez mais difícil. Por isso, temas importantes como comunicação, transparência, ética, confiança, honestidade, preocupação social e ambiental começaram a fazer parte da agenda executiva e motivo de destaque -- e, por que não, de sucesso -- dos principais CEOs do mundo.

Os líderes diferenciados da atualidade já descobriram que lucro faz parte dos itens básicos de ‘obrigação’, mas os demais temas são resultado de um trabalho contínuo. Quanto mais bem preparados eles forem para gerenciar o intangível, mais destaque terão em suas áreas e com a sociedade como um todo. Descobriram também que o que torna suas empresas únicas é a oferta de produtos e serviços inéditos, únicos e com alto valor agregado. De novo, com algo intangível, que torne a experiência de seus clientes única.

Steve Jobs que o diga. Brilhante, sempre teve ideias inovadoras e desenvolveu produtos diferenciados. Mas seu destaque mundial, sem precedentes na indústria, deve-se à combinação desses fatores a uma habilidade única de mobilizar outras pessoas para temas de seu interesse. Foi assim na época da faculdade, quando não podia mais frequentar o campus, mas continuava indo às aulas que o interessavam graças ao apoio de diversos amigos que infringiam as leis do local para hospedá-lo em seus quartos, com um colchonete debaixo do braço. E continua sendo assim em todos os últimos lançamentos da Apple. Mesmo tímido, criou uma fórmula para lançar seus novos ‘gadgets’ e repete há anos sempre o mesmo formato em todos os eventos. Os invejosos vão além, comentando que a receita prevê, inclusive, o uso da mesma roupa.

Maldades à parte, o fato é que os avanços do mercado só acontecem quando as empresas se sentem ameaçadas. Por medo de multa, atendem aos clientes rapidamente em seus call centers, não divulgam projeções ou números antes de seus balanços públicos para não prejudicar o valor de suas empresas na bolsa. Por medo da crise, repensam seus gastos. Por medo do governo, não destroem mais áreas verdes. E assim vai.

Pós-crise, as companhias estão redescobrindo que preço da ação em um determinado dia é uma diretriz imprecisa para o valor a longo prazo para o acionista. A obsessão pelos acionistas mudou. Ela começou em 1976 quando os economistas Michael Jensen e William Meckling publicaram o artigo “Teoria da Empresa, Comportamento Gerencial, Custos do Agente e Estrutura da Propriedade”, questionando proprietários de empresas e inspirando um movimento, aparentemente irresistível, para que os profissionais se concentrassem apenas no valor dos acionistas.

Isso mudou. Economistas e sociólogos estão comprovando a força de fatores externos e o poder de opinião e de mobilização de clientes, funcionários, fornecedores, credores, comunidades, ambientalistas, representantes do governo, enfim, da sociedade como um todo. Líderes mundiais, como Pail Polman, que no ano passado se tornou o cabeça da Unilever, fazem coro: “Não trabalho para o acionista. Para ser honesto, trabalho para o consumidor, para o cliente”.

Mas quantos conseguem? Poucos. A razão é simples. Reputação é algo intangível e apenas um pequeno grupo de líderes empresariais consegue dedicar atenção especial a isso. Talvez porque foram instruídos durante toda a carreira a só pensar em números. Talvez porque estão mal assessorados. 

Como já dizia Adam Smith, pai do liberalismo econômico, a ética deve vir antes da riqueza. Demoramos mais de 200 anos para ver o mercado atento a este pensamento, mas com as redes sociais apenas um minuto será o suficiente para mudar a trajetória de nossas empresas para sempre.