O Brasil não tem cultura de planejamento de longo prazo. Seja por causa da política e dos políticos – que pensam no máximo em espaços de quatro anos de acordo com as eleições - ou devido ao histórico de inflação galopante e economia imprevisível, que só começou a mudar com o Plano Real.

Essa realidade afetou modelos mentais e mesmo atualmente, com a estabilidade econômica, o planejamento estratégico de médio e longo prazo ainda não é facilmente encontrado. Talvez a influência e a pressão dos acionistas por resultados cada vez maiores e de curto prazo seja a causa dessa falta de tempo para pensar no plano de ação.

Basta ver como o orçamento é feito em muitas áreas da empresa e também na comunicação: estabelece-se verba para tarefas que ainda não foram planejadas com a devida atenção. E assim, a pergunta que devemos fazer é se na construção da reputação, da imagem da marca e de uma cultura organizacional integral pode ser possível trabalhar sem um plano?

Planejamento implica em educar, ter disciplina e frequência, ousar e transformar. Acredito nisso porque comunicação - para alcançar resultados, precisa de um direcionador bem estruturado, alinhado com a estratégia do negócio e a visão de longo prazo. Capaz de tecer cenários e até adiantar possíveis crises - bem como soluções.

Mesmo porque o comunicador empresarial não pode continuar como um “apagador de incêndios”, um “tarefeiro”. Se comunicação demanda agilidade, corre-corre sem rumo estratégico e visão sistêmica não tem valor.  Um bom planejamento é capaz de evitar gastos em duplicidade, trabalho dobrado, erros e desencontros. É capaz de traçar um “mapa do caminho” onde cada ator corporativo, seja do RH, do Financeiro, do Marketing ou da área de Responsabilidade Social saiba qual seu papel na construção do valor da marca da empresa.

Onde cada um perceba que talvez uma centena de banners, milhares de folhetos ou mesmo um grande anúncio podem não funcionar porque a solução – compreendida durante o processo de elaboração do planejamento, poderia ter sido outra. Mais focada, segmentada, específica e até educacional. Poderia ter sido um programa de reconhecimento ao invés de um churrasco no clube dos funcionários, poderia ter sido uma palavra do presidente ao invés de uma edição extra do jornal. Poderia ter sido uma experiência de aprendizagem ao invés da publicação de um relatório caríssimo e que ficou dentro da gaveta. Afinal, quantas vezes não vemos um problema de gestão ser confundido com problema de comunicação?

Planejamento é fundamental. Com visão de conjunto e construção colaborativa. Com investimento em pesquisa e diagnóstico, aprendizado organizacional e planejamento participativo, sempre alinhado aos objetivos do negócio e coerente com a urgência dos mercados e dos concorrentes, de acionistas e investidores. E mais: sem sobressaltos e estresses tão comuns às equipes de comunicação, seus clientes internos e seus fornecedores externos.

Por isso, lembre-se: planejar é preciso. Agora e sempre.