O maior desafio de qualquer empresa é a integração. Adoramos falar nela, mas na prática cada departamento quer mesmo é trabalhar de forma separada. Cada um no seu quadrado. Diretorias inteiras trabalham na lógica feudal, mesmo defendendo no discurso interno que integrar é melhor e que juntos poderemos chegar lá, nos tais objetivos empresariais. Só que não.

Na comunicação, claro, a regra é a mesma. Muitas vezes até pior. Mesmo que a marca da empresa - enquanto o ativo que todos deveriam defender -, seja o farol a guiar os empregados e todos os comunicadores, a verdade é que cada responsável por um tipo de comunicação quer mais é...fazer do seu jeito! Assim, o pessoal de marketing cria peças de varejo com imagens e apelos que nada tem a ver com o posicionamento da marca, pois não conversaram com o grupo que cuida do tal do branding; o pessoal de imprensa faz eventos sem consultar ou convidar outros comunicadores e os colaboradores ficam sabendo das notícias ao olharem o Facebook e o Twitter; a equipe de comunicação interna criar folheterias brincando com a logo da empresa como numa história em quadrinhos, sem prestar atenção no manual da marca e por aí vamos. Creio que cada um de vocês, leitores (as) deva ter um exemplo dessa fragmentação, não é mesmo?

Integrar é uma proposta que mexe com o poder. Mexe com “ceder” uma parte para ganhar no conjunto. Farinha é pouca, meu pirão primeiro e cada um no seu quadrado, o fato é que cada área quer é chamar mais atenção para si e ficar bem na foto com a chefia, o diretor e a presidência. Comunicar de forma integrada é mais do que uma proposta que reduziria custos. Integrar as ações de comunicação externas e internas demanda o entendimento do significado que a marca representa. Quais seus atributos desejados, quais suas diretrizes e qual o propósito da companhia junto aos seus públicos de relacionamento?

Uma comunicação realmente integrada exige equipes sem barreiras, sem disputas de poder, de egos e de vaidades. Exige um processo permanente de team building, no qual todos se sintam ganhadores quando o trabalho sair bem feito. Exige que os próprios fornecedores e prestadores de serviços de comunicação estejam alinhados, compreendendo a essência da marca e os objetivos de longo prazo da empresa – mesmo que entregando resultados imediatos.

Ou a comunicação integrada garante uma conversa na mesma sintonia, no mesmo tom de voz com os diversos stakeholders ou ela vai ficar integrada apenas no organograma. Sem integração é muito pior, com estragos em termos de oportunidades perdidas e porque ninguém sabia o que o outro estava planejando fazer. E tudo isso vai impactando no clima de trabalho e até no futuro de equipes inteiras. Duvidam?

As marcas vitoriosas e admiradas, em tempos de crise ou de bonança, sabem que a comunicação integrada é alavanca para gerar mais valor percebido. Já a comunicação estragada tem a ver com marcas que estão ruindo em termos de reputação e retorno para o acionista.