A vida é como andar de bicicleta. Mantenha o balanço e você conseguirá seguir em frente. A frase de Albert Einstein é perfeita para descrever o atual momento. Apesar de todas as incertezas políticas e econômicas e das constantes mutações no ambiente de negócios, é preciso seguir em frente, com determinação. Mas qual seria o ponto de equilíbrio para “seguir em frente”, como disse Einstein, sem cair? Ou, numa comparação mais direta, como obter sucesso em um mundo que vive uma transformação disruptiva em função das mídias sociais?

Entender os ritmos, os obstáculos e a movimentação que vivemos é, sem dúvida, o maior desafio que os estrategistas de Marketing terão em 2015. Porém, os desafios vão além. As mídias sociais estão, agora, entrando na pauta dos Conselhos de Administração e nas discussões do alto escalão das empresas. Qual é o motivo para essa preocupação? O enorme impacto que esses canais estão gerando na imagem institucional e nos negócios das companhias de capital aberto ou fechado.

O tema, antes restrito a jovens, passa a ocupar a agenda de presidentes e de conselheiros que procuram entender esse novo processo, no qual uma pessoa consegue mobilizar verdadeiras multidões com sua opinião, seja ela verdadeira ou difamatória. Empresas pequenas, muitas vezes sem estrutura, vendem produtos diretamente a clientes por canais como Instagram e Facebook, atingindo resultados comerciais invejáveis. Com isso, passam a competir de igual para igual com grandes corporações, que nem sempre conseguem despertar o interesse e se aproximar com a mesma velocidade de seus clientes. É a era do deslocamento de poder.

Antes das mídias sociais, grandes empresas podiam se dar o luxo de adotar uma comunicação lenta e seletiva, focada apenas em temas de seu interesse. Mas, agora, com a comunicação instantânea dos canais digitais, esse cenário mudou drasticamente. O ritmo está mais rápido e não dá sinais de arrefecimento. As manifestações e críticas de consumidores e das comunidades não repercutiam, devido à dificuldade de difusão desses comentários. Por isso, e também pelo receio de retaliações, eles acabavam perdendo força. Agora, as críticas se tornam públicas antes mesmo de as empresas terem a oportunidade de atender ao pedido ou de resolver eventuais problemas. Posts mobilizam um exército de seguidores à noite ou de madrugada, exigindo a criação de novas estruturas de atendimento noturno para dialogar com os públicos de seu relacionamento.

Investidores, Conselheiros de Administração e Presidentes estão juntos na busca de modelo efetivo de trabalho digital. O principal incentivo para essa movimentação veio das experiências ruins que todas as organizações, em algum momento, já enfrentaram. Elas definitivamente não estão preparadas para a comunicação instantânea, para respostas imediatas, para o atendimento em tempo real e para o engajamento simultâneo de diversos públicos de interesse.

Muitas delas não possuem sequer sistemas de monitoramento e análise de sua presença nas mídias sociais. Hoje, é mandatório desenvolver um planejamento estruturado, estabelecer políticas de uso das redes sociais por funcionários e fornecedores e veicular campanhas informativas em canais como Facebook, Twitter, Instagram, entre outros. A transparência corporativa é uma exigência do mercado e deve ser praticada diariamente, a cada minuto, em cada post e em cada reposta, e não unicamente no relatório anual, como antes acontecia de forma controlada, com risco minimizado.

Uma prova de que governos e autoridades também estão atentos ao tema pode vista na SEC - Securities and Exchange Commission, o xerife do mercado de capitais dos Estados Unidos. O órgão, que regulamenta o universo de empresas de capital aberto, estabeleceu que as mídias sociais podem ser utilizadas para anunciar fatos relevantes, precisando, apenas, avisar quais são seus perfis oficiais. Com isso, uma nova luz se acende no Brasil, pois o mesmo deve acontecer em breve por aqui, trazendo mais responsabilidade para executivos e funcionários que muitas vezes se manifestam sem os devidos cuidados em seus perfis pessoais.

Outro fato que chamou a atenção do mundo nas últimas semanas foi o caso do americano Jelany Henry, de 22 anos, preso por “incitar a violência” ao ‘Curtir’ a página do grupo Goodfellas, no Facebook. Sem provas, foi solto, mas perdeu quase dois anos de sua vida na cadeia por apenas poucos cliques com seu mouse.

O ponto mais crítico das mídias sociais é que não há uma regra preestabelecida. Não há uma receita ou padrão para responder os diversos posts. Tudo depende do perfil de cada internauta, do momento em que a mensagem é publicada e do conteúdo da manifestação. O caso de um consumidor da marca Brastemp é emblemático. Mesmo sendo tímido e sem ter presença nas mídias sociais, mas sem encontrar eco para suas queixas, ele gravou um vídeo que ganhou destaque nacional e se tornou referência em palestras sobre o que não fazer no atendimento a clientes.

Por isso, preparação é fundamental, assim como a criação de um planejamento e de políticas estruturadas. O segredo do sucesso é ter profissionais experientes e perspicazes na gestão das mídias sociais e na orientação das equipes de monitoramento e de engajamento. Cada posicionamento demanda uma análise individual e muitas vezes as respostas precisam ser imediatas.

Como demonstra Moisés Naím em seu livro The End of Power, ao adquirir o poder de compartilhar informações rápida e massivamente, consumidores e cidadãos geraram uma nova era, na qual as manifestações possuem configurações e escala diferentes daquelas vigentes até agora. A tendência é que essas vozes aumentem em quantidade e em volume, ganhando mais e mais força. Com isso, um número maior de pessoas passará a expressar suas opiniões, e elas não poderão mais ser ignoradas.

Nas próximas décadas, a onda de inovação que revolucionou as comunicações, os negócios, o ativismo social, a medicina, a física e todos os campos do conhecimento humano também vai transformar drasticamente a forma como nos relacionamos com governos e empresas e como questionamos essas instâncias. Com isso, o poder não estará mais relacionado a fatores como a classe social, e, no caso de empresas, ao seu porte. A representatividade residirá na intensidade com que pessoas e organizações conseguem influenciar, mobilizar e engajar outros públicos.

Como dizia Albert Einstein, muitas vezes imaginação é mais importante que conhecimento. Que as empresas usem esse momento e se prepararem para uma nova revolução, mantendo a bicicleta sempre em movimento.