Com o advento da era digital, empresas e agências de comunicação e publicidade estão, cada uma de seu jeito, diante de novos desafios. Os consumidores demandam diálogo, querem ser ouvidos, buscam marcas que respeitem suas individualidades e rejeitam a comunicação unilateral. Não há, portanto, instrumentos que, sozinhos, possam atender às demandas desse novo momento. O caminho será aproximar comunicação e publicidade, de forma a utilizar os conceitos e ferramentas de cada uma dessas matérias de forma integrada e sistemática. 

 

O mercado tem pela frente um cenário de busca de novas soluções, sendo que as fórmulas do passado já não valem mais. E, por passado, leia de dois anos para cá. Isso mesmo! O marketing, as campanhas e a publicidade estão mudando radicalmente a cada dia e a área de comunicação como um todo apresenta um perfil radicalmente diferente do verificado nos últimos anos. Quem dará o tom das campanhas são os consumidores, que manifestam suas opiniões não só por meio de pesquisas, mas, principalmente, pelas mídias sociais.

 

Por isso, apesar de movimentar R$ 116 bilhões ao ano, segundo pesquisa IBGE, o mercado de publicidade, promoção e patrocínio vive um momento de reflexão e de profunda transformação. A essência do trabalho deve permanecer a mesma, mas as ferramentas serão outras. As campanhas precisarão ser ainda mais pensadas, ir além das mídias impressas e integrar diversos canais de comunicação. O componente eletrônico para mobilização direta dos públicos de interesse é o que vai diferenciar os resultados. Esse movimento já começou, liderado pelas grandes agências de publicidade e as principais marcas de consumo do Brasil, mas não se sabe o modelo que predominará nos próximos anos.

 

O que já sabemos é que entramos de vez na era do ‘aqui e agora’, marcada por registros instantâneos de tudo o que acontece. Entramos no modo automático de registrar tudo o que acontece em nossas vidas nas mídias sociais e de querer saber o que acontece ao redor, na vida dos amigos e dos amigos dos amigos. Até no banheiro, o celular não sai de perto das pessoas, como mostra pesquisa da Nielsen. No entanto, esse “imediatismo” não elimina a necessidade que todos têm de entender a origem dos acontecimentos, suas causas e seus efeitos. Ou seja, ‘registro do imediato’ e ‘análise mais profunda’ não são conceitos excludentes, e sim complementares.

 

O futurologista David Houle, que durante mais de 20 anos encabeçou projetos como a criação da MTV, do Nickelodeon, do VH1 e da CNN Headline News, que lhe valeram dois Emmy Awards, me disse recentemente que concorda com essa visão. Quando falávamos das mudanças no setor, ele fez menção ao seu livro Entering the Shift Age e destacou o crescimento exponencial no uso de equipamentos (tablets e smartphones como o iPhone, que é líder em navegação) e de mídias sociais (como Facebook, Google+, Twitter e Instagram). Do mesmo jeito que os pais estão se modernizando para fazer parte das comunidades dos filhos, as empresas precisam encontrar novas formas de se comunicarem com seus consumidores. O caminho mais curto e eficiente para isso, segundo Houle, é aproximar publicidade e comunicação.

 

Os profissionais dessas áreas terão que aprender a trabalhar de uma nova maneira. Publicitários, assessores de imprensa, produtores de conteúdo, consultores empresariais, experts em social media devem unir suas experiências para criar novos produtos, serviços e, sobretudo, soluções. Receitas de bolo não servirão mais. Teremos muito trabalho pela frente, pois para cada situação teremos que propor soluções especificas, sob medida. O desafio será o seguinte: como planejar ações de diálogo com o consumidor e cliente, nas quais os efeitos e resultados são cada vez mais imprevisíveis? 

 

Áreas que ainda não mereceram o devido reconhecimento como a de Atendimento a Consumidores, serão agora valorizadas, não apenas por resolver problemas imediatos, mas, sim, pelo profundo conhecimento que possuem de hábitos e sentimentos dos consumidores. A inovação se tornará estratégica e será chamada para criar uma proposta de valor diferente, em conjunto com o desenvolvimento de produtos. Os clientes vão reclamar, opinar e até mesmo boicotar empresas que na opinião deles não agiram corretamente ou não entregaram o que desejavam. Centros de inteligência ajudarão as empresas a reagirem e a se anteciparem a situações de crise. Até as pesquisas de apoio, pré-campanhas, terão de mudar, selecionando as pessoas por interesses e não por faixas de idade. Uma prova disso: nos Estados Unidos já não se falam mais em Geração Y. Nem deu tempo de estudar direito os jovens desse grupo e já temos a iGeneration, com tudo muito mais instantâneo e eletrônico, como indica o livro Disrupted e relatório da ONU, que aponta o Brasil como o quarto país do mundo em nativos digitais. Sem fazer juízo de valor, cito apenas casos em que companhias como Brastemp, Nestlé e Coca-Cola, enfrentaram desafios referentes às suas reputações em função de movimentações nas mídias sociais.