Em tempos de mídias sociais digitais nos quais a propagação de opiniões, comentários, "curtidas" e uma infinidade de conteúdos criados por uma miríade de internautas, fica cada vez mais complexo administrar tanta conversa on-line. Fica muito mais complicado gerenciar a reputação e o valor de uma marca.

Se a credibilidade da marca nunca foi propriedade da empresa, pois sempre dependeu muito mais da percepção dos clientes e consumidores do que da propaganda, hoje, a complexidade dessa questão ganhou mais vozes. Ela se alastra mais e mais através das opiniões que duram efêmeros segundos, mas deixam rastros eternos, demandando muito mais trabalho para as empresas que desejam realmente ouvir seus públicos. Criando vínculos ao invés de simples transações comerciais.  

Nesse ambiente, vale lembrar Ted Birkhahn, CEO da Peppercomm, que escreve em seu blog: "Não é mais o que uma marca quer falar, é o que o público está interessado em saber e ouvir, onde, como e quando ele está interessado ​​em consumi-la." Pois, então, mudaram as regras tradicionais da Comunicação e do Marketing. 

Mas qual é o problema? As marcas não querem conversar com seus clientes, eles não são "o foco"? Os consumidores não são a razão de ser da empresa? Então, qual a dificuldade? São várias.

Uma delas, no meu ponto de vista, é que as disciplinas tradicionais dos comunicadores, como jornalismo, relações públicas e publicidade, ainda são ensinadas da mesma velha forma nas faculdades. Estão no passado industrial, nos tempos da mídia de massa, unidirecional. E um comunicador empresarial é muito mais do que um jornalista ou um RP.

A garotada ainda está tendo aulas e seguindo modelos montados para cenários nos quais a indústria mandava uma mensagem e conseguia controlar seus impactos. Geralmente, com muita propaganda e pouquíssimo diálogo com seus clientes, consumidores e demais stakeholders – aliás, um conceito que nem existia.

Ora, bolas, esse tempo acabou e há uma verdadeira revolução acontecendo. Como bem destaca Henry Jenkins, diretor do Programa de Mídias Comparadas do MIT, numa recente entrevista ao jornal O Globo: "Estamos no meio de um período profundo e prolongado de transição de mídias, que está inspirando mudanças em todos os níveis - econômico, social, cultural, político, legal." 

Não há nada de novo nas salas de aulas, que ainda têm como gurus nomes considerados sagrados, como Kotler no Marketing. Nada contra, pois ele mesmo já escreveu sobre o Marketing 3.0, mostrando que os consumidores estão mais colaborativos e criativos. O fato é que, as redes e a mídia propagável, a audiência e a interatividade acelerada já alteraram as regras e os comportamentos de todos nós, mas ainda trabalhamos estratégias virtuais da forma como trabalhávamos a comunicação de massa. Muita gente ainda ganha dinheiro com isso e muita empresa boa segue essa linha, pois simplesmente não tem ideia de como dialogar nessa gigantesca teia social. Fica fácil ainda visualizar o stakeholder preso numa caixinha chamada público-alvo e acreditar que ele está bem comportado e passivo, aguardando a próxima promoção, a próxima ativação.

A culpa parece ficar dividida entre o que as faculdades ensinam - e como ensinam - e a falsa sensação de que as corporações conseguem ter algum controle sobre a sua reputação e sobre a opinião de quem dialoga nesse cenário complexo. Essa comunicação expandida, no qual o engajamento ganha uma autonomia cada vez maior, exige uma real sintonia com as vozes da web e das comunidades nela existentes. 

As empresas precisam dialogar e assumir seus erros, assim como defender suas qualidades, virtudes e ambições. E essa defesa é feita por todos os que trabalham na organização. Todos são ativistas digitais, mesmo que não percebam. A rede quer antes de tudo, transparência. Nesse contexto, diálogo é fundamental. A reputação nesses tempos aparentemente loucos e sem referências duráveis é uma questão de coerência entre a palavra e a ação. Como na verdade, sempre foi.