Por que as empresas falam muito da importância dos clientes e pouco fazem para estabelecer uma comunicação eficaz e contínua com eles? Por que hoje, mais de 20 anos depois de Philip Kotler cunhar a expressão “encantar o cliente”, esse relacionamento fundamental no universo corporativo ainda não flui positivamente?

 

São perguntas que me faço frequentemente por conta do aumento no número de consultas que minha agência de comunicação recebe de empresas que desejam desenvolver e implantar um plano de comunicação com os clientes finais, que traga resultados concretos e benefícios para seus negócios.

 

Minha primeira providência é demonstrar que não há uma receita de bolo pronta para se aproximar dos clientes. Cada empresa tem sua cultura, com características peculiares, estratégia de negócios própria, além de clientes com perfil específico. Portanto, a solução que serve para uma companhia certamente não servirá para outra. 

 

Outro cuidado é eliminar possíveis dissonâncias entre a comunicação externa e a comunicação interna. As empresas investem milhões em publicidade, mas esquecem de avisar suas centrais de relacionamento com clientes sobre o que estão oferecendo ao mercado. Aí, o consumidor, interessado no produto ou na promoção divulgada, liga para obter mais informações e não é atendido como deveria porque os atendentes não foram treinados para fornecer os dados necessários. Engana-se quem acha que a preparação das centrais de relacionamento é simples e demanda apenas um aviso generalista. É necessário ter profissionais especializados na a construção dos conteúdos para esse fim.

 

Uma comunicação externa bem sucedida começa dentro de casa. Sim, porque a equipe deve estar bem informada e consciente daquilo que será divulgado para os públicos de interesse da companhia. Os funcionários são porta-vozes permanentes de uma organização nos mais variados momentos e nas mais diversas situações. Diante desse desafio, as áreas de suporte e de vendas precisam ser orientadas com base em um discurso consistente e coerente, transformando empregados e parceiros comerciais em verdadeiros multiplicadores das mensagens divulgadas nas ações de comunicação e publicidade.

 

Muitas empresas acreditam que Hot Sites ou comunicados de poucas linhas são suficientes para explicar por completo campanhas e capacitar de forma correta seus times internos. Nada contra. Minha agência, a PLANIN, acredita e também aposta na força de comunicação pela Internet. Mas o treinamento das equipes requer metodologia específica e o uso de diversos canais de comunicação e não será bem sucedido caso seja substituído por apenas um instrumento como o Hot Site. Como as empresas ignoram frequentemente essa realidade, a cada dia aumenta a incidência de crises nas mídias sociais, como Facebook e Twitter. Isso sem falar nos sites focados em reclamações como o Reclame Aqui. Um bom exemplo disso é o livro de Pete Blackshaw, da Nielsen: "Clientes satisfeitos influenciam três amigos, Clientes insatisfeitos impactam 3,000 pessoas".  

 

Percebendo isso, as empresas americanas já desenvolvem modelos que colocam o cliente no centro de seus negócios, como principal ator, além de adaptarem suas estruturas de atendimento para realmente se comunicarem com os consumidores, e não se tornarem apenas reprodutores de mensagens carregadas de clichês e vazias de conteúdo. Estamos na Era da Experiência, na qual os clientes valorizam a forma como são tratados pelas marcas e reclamam sem dó das empresas que não lhes dão importância. O cliente não quer estar certo. Ele quer ser ouvido, respeitado e atendido corretamente. Óbvio, não?

 

A Apple é um bom exemplo disso. Visite uma loja da empresa e solicite que configurem seu iPhone. O atendente entregará a caixa fechada em suas mãos e pedirá que você, antes de qualquer coisa, abra a embalagem. Esse simples ato demonstra, na visão da Apple, que a primeira experiência de contato com o aparelho é um direito inalienável do cliente. Feito isso, o atendente irá configurar seu aparelho. 

 

As grandes empresas começam a se conscientizar da necessidade de ampliar o contato dos consumidores finais com seus produtos e serviços e, portanto, passam a investir em outros canais de comunicação, além dos tradicionais. Nesse cenário, os meios digitais, sobretudo a TV continuarão reinando soberanos, mas as marcas ocupam todos os espaços disponíveis para se manter vivas nos corações e nas mentes de seus clientes, seja no táxi, no avião, no verso de ingressos e até mesmo na tampinha interna do potinho de iogurte.