Algumas palavras já são inerentes ao cenário contemporâneo e estão por toda parte: nas instituições de ensino, nas organizações, nos discursos dos profissionais. Ao mesmo tempo em que são conceitos, processos e fenômenos extremamente importantes no universo da gestão de negócios e da comunicação, me parecem desgastados e banalizados.

Sustentabilidade é um deles. Sustentabilidade social, econômica, ambiental, empresarial etc. O termo originou-se na década de 1970, ganhou mais visibilidade a partir da década de 1990 e, em pleno século XXI, já não é possível se pensar no futuro das organizações, dos seres humanos e da sociedade sem contemplar essa palavrinha; aliás, uma baita palavra! Mas pergunte o seu significado a um “reles mortal”... Já fiz esse teste. Muitos não sabem responder, outros respondem através de clichês. Uma minoria argumenta uma reflexão consciente e consistente do termo e da ação.

Outra palavra/conceito indissociável dos diversos fóruns de estudo, trabalho e discussões é o Marketing. Seu conceito ganhou força principalmente na voz de um dos papas do assunto, Peter Drucker, a partir da década de 1950. Essa palavra estrangeira, que já se incorporou aos nossos dicionários, consegue ser simples, mas abrangente e/ou supérflua. Pergunte a um estudante ou leigo no assunto a sua definição e você também terá surpresas. Talvez, ouvirá “fulano é marketeiro”, “eu faço o marketing da minha empresa” e por aí vai.

O mais interessante é a criatividade dos profissionais em criar uma gama de expressões, digamos, marketeiras. Vejamos alguns exemplos relacionados ao marketing: marketing esportivo, político, cultural, institucional, interno, social, ambiental, educacional, infantil. Marketing de relacionamento, de serviços, direto, one to one, pessoal, verde, de experiência, sensorial, de guerrilha, de utilidade, digital, on-line, estratégico, de rede... (pausa para respirar). Endomarketing, telemarketing, e-mail marketing, geomarketing, neuromarketing, trade marketing, buzz marketing, mobile marketing, search engine marketing, marketing metrics, inbound e outbound marketing (ufa!).

Convido-lhe a continuar essa extensa lista. Ou você ficou com uma sensação de cansaço ao ler tantas expressões? Pareceu-lhe desgastante, modismo? Esse é o ponto. A sensação que tenho é que conceitos como sustentabilidade e marketing estão desgastados, usados de forma deliberada ou depreciativa, over! O resultado é que o seu real significado e propósito se perdem.

Deixo, pois, estes questionamentos para você, leitor: o “marketing alguma coisa” ou “o alguma coisa marketing” virou modismo? O marketing “puro” irá se sustentar? E será que a sustentabilidade é uma questão de marketing?

Fica o convite para você ampliar a lista acima, comentar, compartilhar ou simplesmente refletir.