As marcas são um ativo intangível e valioso das empresas. Marcas carregam uma simbologia que representa atributos de valor, identidade, estilos de vida, modelos de pensamento e atitudes. Mesmo as marcas de produtos considerados como commodities podem ser percebidas de maneira diferenciada. O cimento, por exemplo, já teve o atributo “conforto” valorizado de forma única por uma grande companhia francesa e sua história já foi contada não pelo preço e o peso da embalagem, mas pelo seu processo de produção que buscava ser cada vez menos ambientalmente agressivo.

 

Uma grande empresa de alimentos do Brasil, de origem japonesa, cujo produto era literalmente engolido pelos consumidores, percebeu durante um seminário sobre comunicação interna que a sua marca era comida e essa percepção trouxe outro significado para seus empregados. O respeito e o cuidado dessa marca-alimento tornaram-se muito mais nítidos nos discursos, gerando maior engajamento nas rotinas de produção. O sal, contido nos produtos, passou a ser visto como item prejudicial à saúde e, assim, já se procura sua redução na fórmula e no preparo dos produtos.

 

Outra grande indústria, de cosméticos, capitalizou valor ao definir como atributo de marca e pensamento estratégico da gestão o cuidado com a rede de relações e o sentido da beleza enquanto um bem-estar pessoal, no convívio com outras pessoas e também com o ambiente. Já uma mineradora global optou por ter foco na segurança e no respeito à vida como valor inegociável e atributo desejado. Ou seja, é possível perceber que a singularidade de cada marca e seu jeito de buscar a sustentabilidade acabam necessariamente se entrelaçando. E nesse processo, ganha valor a marca que souber contar a sua história e seu conhecimento sobre a sustentabilidade pretendida e adquirida de forma única. Lembro-me da história de um banco que mostrou pela primeira vez a forma como eram cobrados os juros em seus relatórios de sustentabilidades e lembro também como uma empresa de roupas norte-americana estampou anúncios publicitários que diziam para o consumidor não comprar o produto, caso não fosse uma escolha baseada numa real necessidade e não num impulso momentâneo.

 

Quero frisar aqui que nem sempre todas as dimensões da sustentabilidade podem estar mapeadas ou consideradas nas estratégias das marcas, seja por imaturidade organizacional, por falta de recursos para cobrir cada tema material do negócio ou mesmo por resistência cultural dos colaboradores. Mas isso não compromete os avanços realizados e o passo a passo para educar a organização sobre a temática dentro de um tempo necessário de aprendizagem e de mudança do modelo mental. Se ao menos uma parte, ao menos um tema relevante está sendo considerado, analisado e trabalhado em prol da sustentabilidade, é preciso dar o devido crédito, apoiar o processo em curso para não comprometer todo o trabalho de construção de valor sustentável no longo prazo.

 

Cada marca só se destaca através da sua história, da sua genética singular. Os produtos podem ser similares, os preços aproximadamente iguais, o público-alvo idêntico, mas a proposta de valor sustentável vai fazer a diferença pois estará baseada numa cultura. E cultura é o que faz uma marca ter vida, ganhar espaço, simpatizantes, admiradores.