Artigo recente da coluna de Miriam Leitão no jornal O Globo relata entrevista que a mesma fez na GloboNews com o especialista Regis Bonelli, pesquisador do Instituto Brasileiro de Economia - Ibre, da FGV, sobre a diminuição da participação da indústria no PIB de diversos países.

A indústria, que já representou 25% do PIB brasileiro, por exemplo, hoje representa 13%, e a tendência de queda é mundial, apresentando-se na Europa, América do Norte e até na China. De forma contrária, o setor de serviços vem aumentando de maneira contínua sua participação no PIB nacional, já representando mais de 60% do mesmo.

Considerando o fato de o setor de serviços ser o grande gerador de relacionamento com o consumidor, tais dados nos levam a duas conclusões, entre várias: a reputação empresarial será cada vez mais um elemento determinante no ato de consumir e a experiência de consumo deverá ser cada vez mais contínua e cíclica, ultrapassando o ato inicial da venda, como já havia comentado no artigo anterior.

Note-se que existem dois conceitos básicos e fundamentais envolvidos em todo esse relacionamento com o cliente: unicidade e perenidade. O primeiro diz respeito ao posicionamento - cuja definição para todo negócio é estratégica e fundamental - e à necessidade de se conseguir fazer uma conexão com o seu cliente. Já o segundo é uma das consequências do primeiro, ou seja, a perpetuação do negócio no tempo.

Desta forma, ao pensarmos a Gestão de Relacionamento de nossa empresa como estratégia para criar uma conexão com o cliente e, consequentemente, eternizar nosso negócio, precisamos nos colocar uma simples e óbvia questão: que tipo de relacionamento queremos ter com nosso cliente? A obviedade dessa questão deve ser diretamente proporcional à obviedade da resposta, porém, inversamente proporcional à complexidade e à extensão da mesma.

Na prática, significa dizer que se a estratégia de construção de relacionamento da sua empresa, a grosso modo, se ocupa mais da idealização e conceituação da marca, passando pela construção e chegando à comercialização do produto/serviço, reservando a maior parte dos seus recursos para essa fase, sem pensar e reservar recursos suficientes para uma estratégia efetiva de pós-vendas, como a maioria das empresas costuma fazer, o risco de desvalorização da sua marca a longo prazo é eminente. Além disso, se um novo player, com um mínimo de reputação e geração de confiança, entrar no seu mercado, seu market share estará seriamente ameaçado.

Empresas costumeiramente esquecem que o conceito de “experiência de consumo” se relaciona diretamente ao conceito de “perenidade” que elas tanto buscam. Como num radar de submarino, a “experiência de consumo” vivida – incluindo a fase de venda e pós-vendas - deve “ecoar” na mente do consumidor de forma a construir uma conexão afetiva positiva.

Dentro do conceito de pós-venda, principalmente para as empresas que possuem grande base de clientes como companhias aéreas, planos de saúde, empresas de telefonia, empresas de varejo (eletrônico ou presencial) etc., existe um calcanhar de Aquiles, um daqueles ralos invisíveis que sorvem fortunas de seus orçamentos, trata-se da administração do passivo jurídico empresarial, em bom português, a forma com que a empresa lida com os seus processos judiciais oriundos de relações de consumo.

Essa que deveria ser vista como uma questão estratégica, inserida no âmbito da Gestão de Relacionamento e, consequentemente, na manutenção do valor da marca empresarial, que há anos se restringe ao departamento jurídico, que em regra interage com o departamento financeiro e que também, às vezes quando requisitado, orienta o departamento de marketing quanto ao direito do consumidor, seja ele um reclamante ou não.

Cabe aos Gestores terem essa visão macro da empresa, serem o Bastião da marca empresarial, defendê-la e representá-la com unhas e dentes, mas não usando unhas e dentes para arrancar a carne de seus consumidores que estão a processar a sua empresa, pois eles foram seus clientes e podem continuar a ser, dependendo de suas atitudes nesta fase do pós-vendas, que é a mais delicada de todas. Mas sim usar suas unhas, dentes e principalmente cérebro para construir uma Estratégia Global de Relacionamento com seus clientes que inclua sua estratégia jurídica.

Agradar o cliente somente no início do relacionamento, na venda, na loja, é como ser romântico só até a conquista da parceira. Esse comportamento obtuso com relação ao pós-venda além de gerar uma sangria desnecessária de recursos para a empresa – em geral nem percebidos e muito menos contabilizados – acaba por gerar uma imagem negativa muito grande que em pouco tempo corrói a reputação da empresa, dizimando todo o investimento feito para a conquista daquele mesmo cliente.