Essa passagem, de um dos contos de Hans Christian Andersen, se encaixa perfeitamente no contexto do tema que irei introduzir neste primeiro artigo desta coluna e que abordará uma questão crucial para todas as marcas, evocando uma relação usualmente pouco percebida - no enfoque aqui abordado - pelos gestores da empresa, qual seja: Reputação x Consumo.
No início dos anos 2000, a expressão “experiência de consumo”, a qual traduzia explicitamente ao mercado que já não era suficiente e nem real considerar o consumo como este havia se dado nos anos 80 e 90, ganhava cada vez mais força no meio do marketing das empresas. Havia se tornado claro que agora era preciso muito mais do que apenas oferecer produtos e preços, era preciso oferecer uma “experiência de consumo”.
Afinal, a partir de 2001, ano após ano, milhões de brasileiros foram alçados à Classe Média, alcançando um percentual, em 2014, de 54% da população total brasileira, ou seja, 108 milhões de pessoas, conforme pesquisa divulgada pela Serasa Experian, formando um novo e gigantesco mercado consumidor. Para se ter uma ideia de quão significativo é este número, se a Classe Média Brasileira fosse a população de um país, seria maior que a população de países como Alemanha (81 milhões de pessoas), França (65 milhões), Itália (60 milhões), Inglaterra (53 milhões) Espanha (47 milhões) e Portugal (10 milhões), conforme dados atualizados pelo Banco Mundial em 2012.
Ainda que o tema “experiência de consumo” não fosse algo novo na literatura de marketing - já tendo sido abordado sob diferentes formas em trabalhos desenvolvidos nos últimos trinta anos, como Holbrook e Hirschman (1982), que já naquela época destacavam a crescente importância da “visão experiencial” do consumo – no século 21 percebeu-se definitivamente que o consumidor havia abandonado uma característica “passiva” no processo de consumo, assumindo uma “postura ativa”, não só de gerador de conteúdo, como consequentemente de gerador de valor para o produto ou serviço.
O conceito de “experiência de consumo”, então, foi aplicado no layout das lojas, no design de produtos, na comunicação com os clientes (em algumas áreas), no atendimento presencial e telefônico, na percepção da qualidade vendida e na qualidade entregue etc. Porém, mesmo com tantas mudanças, que na realidade nem foram tantas, o cerne da questão não foi atingido - ou foi por um punhado de empresas que se pode contar nos dedos de uma mão - pois mais uma vez faltou às empresas a percepção de que o processo de vendas é dinâmico e não estático, que ocorre de forma espiral, e que é retroalimentado pelas boas e más experiências de consumo.
Nesse contexto consumerista, para a criação de uma real “experiência de consumo” deveria haver um olhar, um planejamento estratégico específico dedicado a construção da comunicação empresarial com relação aos aspectos jurídicos da empresa, uma vez que essa comunicação – que hoje é quase sempre equivocada – fará parte do alicerce que compõe o que podemos chamar de Reputação Global da empresa.
Apesar dos avanços nas leis consumeristas e no posicionamento dos tribunais no Brasil, e até no mundo, o que não mudou foi a visão, a percepção - ou a falta desta - do impacto da gestão jurídica na construção da reputação empresarial e, consequentemente, o impacto dessa reputação no consumo de produtos e/ou serviços.
Tal conduta, perpetuada há gerações, principalmente pelas grandes empresas varejistas que possuem gigantescas bases de clientes, “sangra” o cofre das mesmas sem que estas percebam, nem quantifiquem, o quanto perdem não só financeiramente, mas também economicamente.
Como no conto de Hans Christian Andersen, “o Rei está nu!” – as grandes varejistas – e nem percebeu.
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