Acabei de ver um filme no Vimeo muito interessante. Trata-se do “This is a Generic Brand Video”, cujo roteiro é de Kendra Eash. O filme foi produzido com imagens e trechos de arquivos da Dissolve, um banco de fotografias e vídeos prontos para serem alugados por diferentes empresas, de variados segmentos de mercado, produtos e serviços.

Após ver o vídeo, fica fácil montar um teste colocando um logotipo aleatório em qualquer espaço da narrativa, para confirmar que as marcas estão ficando com as mesmas caras e as mesmas mensagens. Ou seja, o que uma marca tinha ou deveria ter de especial e singular, por tratar-se de uma identidade original, perdeu-se talvez na mesmice das pesquisas de marketing que vasculham o mesmo consumidor ou o mesmo público-alvo (expressões que para mim deveriam ser enterradas para a realidade de uma sociedade em rede como a atual) ou dos famosos benchmarkings que acaba por olhar o que o concorrente está fazendo e copiar a iniciativa.

O roteiro de Kendra tem esses objetivos mesmo: confirmar que tudo ficou uniforme, comportadamente igual. Quem quiser fazer outro teste, basta passar os olhos nas propagandas e anúncios ou promoções de grandes marcas e até pesquisar publicações institucionais para perceber que fotos, vocabulários, textos e conceitos estão idênticos. O que aconteceu?

Talvez as empresas tenham conquistado mercado com acertadas ações de preço e produto, mas perderam, sem perceber, a sua “alma” entre a pirotecnia da sua própria agência de publicidade que, muitas vezes, preocupa-se com ideias criativas ao invés de preocupar-se com o DNA da marca do cliente. Conquistar um pedaço do mercado, mas não lembrar exatamente da sua história, daquele jeito exclusivo de fazer negócios, de pensar, empreender, criar e dialogar com as pessoas que se interessavam pela marca é um risco alto. A empresa e sua cultura de marca ficam iguais a muitas outras, com rostos, cores e mensagens similares para talvez reduzir riscos e fazer “mais com menos”, e o resultado é a comoditização.

Repare só quantas marcas estão contando histórias similares e usando os mesmos apelos e jargões até em suas missões (ser a maior e a melhor em algum segmento, por exemplo). Portanto, a hora agora é de se vacinar contra essa praga da mesmice das marcas, com um bom projeto de resgate do jeito de ser, sentir e agir original da empresa. De seus valores e atributos aspiracionais e do que a marca representa enquanto expressão de toda uma cultura organizacional, que ganha vida e valor no mercado.