Consumidores brasileiros querem mais das marcas

Compartilhar entra definitivamente na agenda estratégica das marcas no Brasil. A esmagadora maioria dos brasileiros (87%) deseja que as empresas, por meio dos seus produtos e serviços, realizem isso de forma mais eficaz. No entanto, apenas 16% consideram que as marcas efetivamente o façam.

O brandshare, em sua primeira edição, foi conduzido pela Edelman junto a 11 mil pessoas em oito países. Para mostrar como querem se relacionar com as marcas, os respondentes opinaram sobre seis dimensões de compartilhamento - diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história –, explicitando expectativas e percepções sobre a performance das marcas a partir de dezesseis comportamentos. Foram avaliadas globalmente 212 marcas - 68 no Brasil -, o que permitiu traçar um mapa dos comportamentos que influenciam na propensão ao uso, recomendação e compra.

No Brasil, em geral, o nível de expectativa em relação ao compartilhamento das marcas é muito superior às médias globais. “Conseguimos definir um novo princípio para estratégias de marca. A partir da premissa de que o consumidor deve ser o elemento central, os maiores retornos são alcançados quando são priorizados conteúdos e atividades planejadas a partir de suas necessidades e interesses", constata Jennifer Cohan, presidente global da prática de Consumo da Edelman.

Marcas que compartilham suas trajetórias, tanto no Brasil quanto no mundo, têm um ganho proporcional na propensão ao consumo, ainda que este não seja particularmente o comportamento mais desejado. Neste sentido, as formas de compartilhamento mais relevantes no Brasil, ou seja, desejadas porém ainda não atendidas, são aquelas relacionadas a objetivos comuns e produtos, o que sinaliza, por exemplo, um grande potencial para envolvimento de consumidores em programas de cocriação. Quanto mais abertas e transparentes, maior será o potencial de engajamento das marcas.

"A abordagem do marketing agora deve ser multidisciplinar", diz Alan Vandermolen, presidente de práticas globais na Edelman. "Os profissionais da área devem evoluir, passar de um modelo linear e tradicional de grupos focais, no qual o consumidor é envolvido apenas nas etapas finais, para um modelo que envolva os consumidores em absolutamente todas as fases do desenvolvimento de produtos. Marcas também devem integrar o marketing com as narrativas da comunicação corporativa e emitir uma mensagem única e forte. Neste cenário, os canais de engajamento devem ser adaptados para permitir cada vez mais o compartilhamento eficaz".

Diálogo: uma via de mão dupla

Haver canais que permitam fazer perguntas e expressar opiniões é o comportamento mais importante nesta dimensão (74%) para os brasileiros. Entretanto, a performance percebida das marcas fica muito aquém (15%). Outra importante diferença é identificada na forma como as marcas escutam e respondem às demandas. O nível de importância é de 72% e a entrega, de 12% apenas.

Em geral, as pessoas desejam que marcas as escutem, mostrem interesse genuíno naquilo que têm a dizer e, acima de tudo, tomem atitudes a partir do que escutam. Essa expectativa é válida para todas faixas etárias, em especial para aqueles acima de 45 anos. No Brasil, 53% deste grupo afirmam querer se engajar em conversas mais relevantes com as marcas.

Experiência: todas as ocasiões são especiais

86% dos brasileiros dizem querer se engajar em experiências promovidas por marcas e 64% consideram esta atitude importante.

Sobre o dado, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, comenta: “temos visto uma grande evolução das marcas neste terreno, que aplicam cada vez mais a promoção de experiências como estratégia para reforçar suas mensagens e atributos. O impacto dessas ações, entretanto, será maior quando considerados os interesses e expectativas do público que deseja engajar”.

Objetivos: queremos atingir as mesmas coisas

Equilibrar a vida financeira ou desenvolver a comunidade local podem ser objetivos almejados tanto por consumidores quanto por marcas. Quando esses objetivos se encontram, isso é reconhecido. No Brasil este é o elemento que apresenta a maior correlação entre valor gerado ao negócio e demanda não atendida.

Dentre os entrevistados brasileiros, 87% valorizam marcas que os ajudam a atingir seus objetivos. O número é similar globalmente – 90%. Esta é também a dimensão que apresenta o maior gap entre importância (80%) e percepção de entrega (15%).

Valores: acreditamos nas mesmas coisas

Os valores da marca também são relevantes na propensão ao consumo. 88% dos brasileiros desejam fazer negócios com marcas cujas crenças vão ao encontro das suas. Outro aspecto demandado é o aumento da transparência em relação à cadeia produtiva - 43% no Brasil e 47% globalmente. Ampliar a contribuição para a comunidade onde se opera também é apontado por 43% dos brasileiros como prioridade.

Produto: criamos juntos

Trazer os consumidores para os processos de criação de produtos é a segunda variável em termos de correlação entre expectativa e influência nas decisões de compra no Brasil. Aqui, o interesse em cocriar é citado por 88% dos entrevistas. No mundo, trata-se da principal variável e 91% dos entrevistados desejam ser envolvidos nos processos de design e desenvolvimento de produtos. Nesta dimensão, os brasileiros se destacam em relação à importância atribuída à transparência e honestidade sobre a performance dos produtos, com a média mais elevada dentre todos países pesquisados – 87%.

Natalia Martinez, líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa observa “Temos alguns casos emblemáticos de cocriação de produtos, mas ainda são poucos. Este é um achado fabuloso. Os consumidores realmente querem participar, mas para que isso torne-se uma prática nas empresas e não sejam apenas projetos pontuais, é preciso uma revolução nos departamento de Pesquisa & Desenvolvimento. Quem estiver disposto a mudar, certamente verá o retorno.”

História: nós crescemos juntos

A demanda às marcas para compartilhar suas histórias é a mais baixa dentre todas dimensões, tanto no Brasil quanto no resto do mundo. Ainda que não desejada, em todos lugares identifica-se que o fato de marcas falarem sobre sua trajetória tem a mais alta influência na propensão ao consumo.

Sobre o brandshare ™

O brandshare é o maior estudo com foco em consumo realizado pela Edelman e examina a evolução do relacionamento entre pessoas e marcas. Foi conduzido pela empresa de pesquisa Edelman Berland e consistiu de entrevistas on-line de 30 minutos, realizadas entre 12 de junho de 2013 e 12 de julho de 2013. Nesta edição, foram ouvidas onze mil pessoas em oito países - Brasil, Alemanha Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia e Inglaterra -, que avaliaram 212 marcas nacionais e multinacionais. No Brasil, a pesquisa contemplou mil pessoas e foram consideradas 68 marcas, das quais vinte, nacionais.

Sobre a Edelman Significa

A Edelman Significa é uma agência de Relações Públicas especializada em construção de marcas, decorrente da integração, no Brasil, da Edelman, a maior empresa independente de Relações Públicas do mundo, com a Significa, agência brasileira pioneira em estratégias de causas e conteúdos para marcas. A agência possui 150 profissionais em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Seus serviços integram conceitos e práticas de Relações Públicas, potencializada por áreas especializadas em Branding e Atitude de Marca, Digital, Experiência da Marca e Pesquisa.

A Edelman tem 67 escritórios, mais de 4.800 colaboradores no mundo e escritórios afiliados em mais de 30 cidades. Foi nomeada pela Advertising Age Agência da Década em 2009 e integrou sua A-List em 2010 e 2011. Foi nomeada em 2011 a Agência do Ano pela Adweek, a Maior Agência de 2011 pela PRWeek e considerada a Agência Global do Ano em 2013 e Agência Digital do Ano em 2012 pelo Holmes Report. Possui empresas especializadas, como a Edelman Berland (pesquisa), Blue (propaganda), a BioScience Communications (comunicação médico-científica) e a agência especializada Pegasus, na China.

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