Consumidor brasileiro pouco percebe os apelos nas embalagens e maioria não é crítica à veracidade

Estudo inédito da percepção do consumidor sobre os apelos de embalagens é realizado pelo Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e Market Analysis, em 11 capitais, das cinco regiões do país, com amostra de 900 consumidores. O principal resultado é que 46% da população nunca viu e não conhece as mensagens de apelo às compras nas embalagens dos produtos, e um pouco menos de um terço da população (30%), pouco sabe sobre a existência dessas mensagens.

Um grupo restrito de 1 em cada 4 consumidores (24%) percebe ativamente as mensagens que dizem respeito à responsabilidade socioambiental das empresas.

A proteção ao meio ambiente prevalece como a mensagem mais saliente vista pelos consumidores nas embalagens dos produtos, totalizando pouco mais de metade das abordagens (53%). A outra metade é composta por temas variados, dentre os quais se destacam a saudabilidade dos produtos, a economia que os produtos proporcionam, a durabilidade dos produtos e a qualidade.

A reciclagem tem sido o foco das mensagens ambientais recebidas pelos consumidores, seja informando sobre o material reciclado que o produto utiliza, sobre sua destinação após o uso, ou sobre outras iniciativas realizadas pelos fabricantes nessa área.

Os gêneros alimentares são os campeões em carregar mensagens das empresas fabricantes até o consumidor, 4 em cada 10 mensagens percebidas estão em alimentos ou bebidas. Os produtos de limpeza também se destacam em levar comunicações ao consumidor, assim como os eletrônicos e eletrodomésticos.
 

Confiança do consumidor

Os consumidores se dividem em três grupos: uma maioria formada por mais de metade da população que acredita de forma parcial nas mensagens (em parte ou pouco), um grande grupo que acredita efetivamente nas indicações, e uma minoria que não acredita.
Mensagens relativas à segurança dos produtos para adultos e crianças são as que atingem maior credibilidade entre a população, seguidas pelas indicações de economia dos produtos.

A mensagem que os produtos carregam somente terá influência sobre a decisão de compra se houver confiança na informação. Indicações de segurança e economia de recursos são as mensagens com maior potencial de influenciar a compra do produto.

Com relação aos possíveis agentes certificadores das indicações, os consumidores brasileiros confiam mais nas organizações internacionais e nos agentes independentes, tais como especialistas ou instituições sem vínculo de dependência com empresas. Já as associações setoriais e  os próprios fabricantes despertam menor confiança.

São Paulo, o maior centro de consumo do país, exibe um nível de conhecimento de indicações presentes nas embalagens dos produtos muito abaixo da média nacional. Mas, o grupo restrito que conhece essas indicações apresenta elevada confiança na informação contida nos rótulos e essa confiança se reflete em maior utilidade das informações no momento de escolha e compra dos produtos.

Perfil de cada público

Os diferentes tipos de mensagens presentes nos rótulos tendem a ser percebidos por públicos específicos, refletindo a utilidade dessas informações para cada público, interesses específicos e características culturais.

Alegações em alimentos ou que abordem a saudabilidade despertam mais a atenção de mulheres e de idosos; mulheres jovens e de classe alta estão mais atentas aos rótulos de cosméticos; os jovens tendem a absorver com mais facilidade as mensagens ambientais; os homens as declarações nos eletrônicos; a classe baixa presta mais atenção às indicações sobre economia de recursos.

Produtos que indicam economia de recursos, incluindo indicações de baixo consumo de energia elétrica, água, ou mesmo a redução desses recursos no processo de produção, tendem a ser frequentemente considerados no processo de decisão de compra, mesmo quando não se têm uma confiança plena sobre essas mensagens.

Greenwashing

A pesquisa apontou que, quanto mais o consumidor desconfia dos apelos ambientais, mais ele tende a enxergar o greenwashing como problema generalizado nas embalagens.

Mesmo assim, metade daqueles que acreditam na informação transmitida nos rótulos, reconhece a existência de pecados de maquiagem verde nas mensagens existentes.

Pesquisa completa: www.idec.org.br