Global Alliance tenta responder em estudo qual será o futuro da gestão da comunicação

A Global Alliance for Public Relations and Communication Management lançou um estudo que revela novas percepções sobre a gestão da comunicação empresarial dentro de grandes empresas multinacionais. Intitulado “Who has seen the future?”, foi apresentado por Jean Valin, co-autor e ex-presidente da Global Alliance, no World Public Relations Forum, realizado na metade de novembro em Melbourne/Austrália. O trabalho, que teve John Paluszek, conselheiro sênior da Ketchum, como co-autor, fala das competências profissionais de relações públicas e de inovadoras abordagens corporativas para ações de relacionamento.

Petrobras e Natura, junto com Enel, Allianz, Novo Nordisk, Dow Chemical, Pratt & Whitney e Coca-Cola, foram as organizações que participaram do estudo. Elas apontam que o sucesso do negócio e de liderança na sociedade global de hoje dependerá da capacidade da empresa de antecipar, identificar, priorizar e resolver as expectativas em constante mudança e demandas de um amplo espectro de partes interessadas. A função de comunicação corporativa, por vezes chamada de Relações Públicas  e, em outros casos, de Relações Externas, deve alcançar e manter a excelência. Os autores reconhecem que atribuição de excelência é um exercício subjetivo e variável dependendo do contexto, mas buscaram traçar os comportamentos organizacionais de vários exemplos mundiais.

A pesquisa teve dois objetivos: 1) analisar a pertinência de competências e testar a relevância de exames de certificação profissional liderado por grandes entidades da área num ambiente; e 2) explorar, por meio de estudos de caso de empresas e entrevistas em profundidade, as melhores práticas: abordagens inovadoras, métodos e sistemas que ajudam a unidade da
excelência na gestão da função de relações públicas. A metodologia então envolveu a análise detalhada dos processos de acreditação profissional disponíveis, uma revisão de literatura sobre competências profissionais em RP e uma testagem em abordagem qualitativa sobre sete competências identificadas como prevalentes entre as entidades integrantes da Global Alliance.

Os resultados sugerem que competências centrais, medidas pelos principais associações de relações públicas, são estudadas praticamente de forma universal, mas oferecem apenas um ponto de partida na geração de excelência. Profissionais de Relações Públicas são confrontados com uma lista cada vez maior de competências que vão além da "tradicional public relations”. Valin e Paluszek são taxativos, entretanto, ao apontar que o comportamento ético continua sendo a principal competência. Em sua visão, as empresas que normalmente obtêm destaque neste campo são aquelas que conseguem ter alinhamento dos objetivos de relações públicas e comunicação com metas financeiras e comerciais. Focando a atenção da liderança da empresa em uma cultura de transparência, suporte, capacitação e treinamento, bem como o respeito e diálogo, é que realmente se obtem sucesso na área.

A medição da eficácia das atividades de relações públicas, em particular quanto ao "share of voice", é agora estabelecida como um compromisso necessário em muitas organizações.  Departamentos de RP têm a responsabilidade de escolha sobre quais os indicadores (KPIs) para usar. A autoridade e a liberdade de trabalho da área de relações públicas variam consideravelmente, dependendo da cultura da organização e do grau em que se reconhece a necessidade de "direção" e realinhamento com a mudança de expectativas das partes interessadas. Em relação às redes sociais digitais, o estudo reforça a concepção de que o velho modelo de "empurrar informações" não serve às necessidades das organizações modernas, e por isto aumenta a necessidade de atenção igual para ouvir e se envolver com os interessados. “Na verdade, o engajamento dos stakeholders parece ser um elemento central dos modernos modelos de gestão em relações públicas”, pontuam os autores.

Por fim, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ganhou especial atenção no trabalho, por estar sempre sob a administração da função de relações públicas e vir se tornando uma  maneira especialmente eficaz para melhorar a reputação corporativa, demonstrando o papel construtivo dos negócios na sociedade. As empresas entrevistadas demonstraram uma habilidade indiscutivelmente criativa na realização de um amplo espectro de programas que aliam o desenvolvimento do negócio com progresso social.

Tão logo os primeiros resultados da pesquisa foram anunciados no evento, o gerente de Relações Públicas da Aberje, Mateus Furlanetto, já enviou as primeiras considerações – veja aqui. A Aberje, como entidade integrante do board da Global Alliance, participou da pesquisa e das intermediações de dados. Para fazer download da pesquisa, em arquivo no formato PDF com 82 páginas, basta clicar aqui.