Gerente da área educacional da Aberje completa Mestrado em Ciências da Comunicação

Carolina Soares, que faz a gestão da área educacional da Aberje envolvendo cursos livres e in company, MBA e cursos internacionais, conquistou o título de Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Ela foi orientada pelo professor-doutor Paulo Nassar, que também é diretor-geral da Aberje, em banca de avaliação ainda composta pelos professores Clotilde Perez e Rozália Del Gáudio. Seu trabalho “Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes” foi defendido dentro da área de concentração de Interfaces Sociais da Comunicação, na linha de Políticas e Estratégias de Comunicação.

Rozalia Del Gaudio, Carolina Soares, Paulo Nassar e Clotilde Perez na banca de defesa de mestrado

O estudo busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorre primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observa-se a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um “passado mitológico” para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos.

Nesse contexto, Carolina entende ser possível considerar que as empresas recentes possuem a desvantagem de não ter uma narrativa histórica abrangente ou uma metanarrativa a ser compartilhada. Este fato, porém, pode ser minimizado pela utilização de um novo conceito. Uma narrativa que se caracteriza por sua independência em relação a uma trajetória histórica realmente acontecida.  A pseudo-história geralmente envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Ela aponta que, no campo da literatura, José Eduardo Agualusa (2004) escreveu sobre questão semelhante. Em “O Vendedor de Passados”, o autor conta a história de Félix Ventura, um homem que tem como profissão inventar passados gloriosos aos seus clientes. São empresários, políticos e generais da emergente burguesia angolana que têm um presente e um futuro próspero, mas sem um passado que lhes dê relevância.

No âmbito corporativo este conceito é pouco utilizado, por envolver limitações e questões ligadas à ética, às instâncias legais à e transparência, mas pode ser justificado e legitimado por uma série de razões, como a necessidade do homem de se reaproximar dos mitos e de experiências sagradas.

Para discutir e analisar estas questões, a dissertação está estruturada em quatro capítulos. O primeiro, “História, Memória e Contemporaneidade”, busca compreender os conceitos de História e Memória, bem como suas diferenças e intersecções. Também nesta seção são apresentadas as interligações entre os tempos passado, presente e futuro, bem como a relação da contemporaneidade com o tempo passado, abordando assim as tendências saudosistas, vintage e retrô. No segundo capítulo, “Os novos paradigmas do Consumo e das Marcas na Sociedade Contemporânea”, são abordadas as novas relações de consumo na sociedade pós-moderna, bem como as características e evolução dos conceitos de consumo e marca na contemporaneidade. Nesse sentido, buscou-se teorizar a marca pós-moderna, com ênfase no seu aspecto identitário e afetivo. O terceiro capítulo, “Como as marcas constroem sentido na passagem do tempo”, busca unir os dois temas abordados no capítulo 1 e 2 - História e Marca -, tendo como objetivo demonstrar, no âmbito corporativo, as tendências de preservação de passado. Aqui, é também apresentado o conceito de pseudo-história, bem como sua aproximação com a mitologia e simbolismo.  Por fim, no quarto capítulo, são apresentados os objetivos, hipóteses e análise da pesquisa feita com os consumidores da Hollister, organização que trabalha a sua marca em um limiar que liga história e a possibilidade de criação de uma pseudo-história.