Empresas e ONGs lideram confiança no Brasil

A pesquisa Trust Barometer 2015, realizada pela agência de relações públicas Edelman, aponta que as empresas continuam na liderança como o grupo institucional mais confiável para 73% dos respondentes brasileiros, seguidas pelas organizações não-governamentais (70%). O poder público, pelo segundo ano consecutivo, registra cerca de metade da credibilidade conferida ao setor privado, com apenas 37%, enquanto a mídia apresentou um ligeiro declínio na confiança da população com uma queda de sete pontos percentuais em relação a 2014, registrando 56%. A amostra global do estudo revela uma importante redução na confiança da população geral no governo, na iniciativa privada, nas ONGs e mídias. 

Em dois terços dos 27 países que compõem a pesquisa, o nível de confiança geral está abaixo dos 50 pontos, o pior resultado desde 2008. As maiores baixas foram no Canadá (15 pontos percentuais a menos, atingindo 47), na Alemanha (12 pontos, 45), na Austrália (11 pontos, 48) e em Cingapura (10 pontos, 61). No ranking global, que analisa a média dos índices atribuídos por cada país aos quatro grupos institucionais, o Brasil ocupa a sétima posição com 59 pontos.

O estudo anual Edelman Trust Barometer, em sua décima quinta edição, mede o nível de confiança das sociedades no Governo, Empresas, ONGs e Mídias a partir de entrevistas com 33 mil respondentes. Os números permitem analisar os fatores que influenciam na formação deste indicador, os porta-vozes e mídias mais críveis, entre outras variáveis determinantes para a criação de confiança. O aprofundamento relacionado aos negócios mede o peso do país de origem para a credibilidade internacional de empresas e também a importância da confiança como propulsora de inovações em diferentes indústrias.

Credibilidade do governo é baixa e ferramentas de busca online ganham força

Globalmente, o governo continua sendo a instituição menos confiável pelo quarto ano consecutivo, com níveis de confiança abaixo de 50% em 19 dos 27 países pesquisados, como nos EUA (41%), no Reino Unido (43%),  no Japão (40%) e no Brasil (37%). A confiança nas ONGs caiu ou manteve os mesmos níveis do ano anterior em aproximadamente dois terços dos países. No Brasil, a credibilidade dessas instituições teve um aumento de oito pontos percentuais (70%), confirmando a recuperação deste grupo a partir das mobilizações populares em torno da Copa do Mundo e transporte público, entre outras. A mídia, como instituição, é crível para 51% dos respondentes globais. Pela primeira vez, as ferramentas de busca online foram citadas como a fonte mais confiável de informações e notícias em geral (64%), à frente da mídia tradicional (62%). No Brasil, a distância se faz ainda maior entre as duas fontes: 79% e 66%, respectivamente.

Para Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “a recuperação da confiança nas ONGs, globalmente, reforça o clamor popular pela mudança em múltiplas esferas da vida em sociedade. Em contrapartida, o forte questionamento da cobertura realizada pelos meios de comunicação durante as campanhas presidenciais levou a um aumento do descrédito em relação à mídia brasileira”.

A confiança é determinante para o sucesso do negócio

Cerca de 71% dos entrevistados no Brasil se recusam a comprar produtos e serviços de uma empresa em que não confiam, enquanto 63% a criticam para um amigo ou colega. Inversamente, 80% optam por comprar produtos de empresas nas quais confiam, e 78% recomendam tais companhias a amigos. Apesar da queda no nível de confiança na indústria de tecnologia que, pela primeira vez,  teve redução na maioria dos 27 países, este ainda representa o setor mais confiável na opinião de 78% dos entrevistados, seguido dos setores eletrônico (75%) e automobilístico (71%). Novamente, os piores colocados neste ranking foram os setores de serviços financeiros (54%), bancário (53%) e mídia (51%).

Cidadão comum supera credibilidade dos CEOs

Uma análise realizada na edição de 2015 do Trust Barometer leva em consideração os criadores de conteúdo mais críveis no ambiente digital. Amigos e familiares lideram a lista dos mais confiáveis para 84% dos respondentes brasileiros, seguidos por acadêmicos (81%) e pelas marcas utilizadas pelos respondentes (74%). Os entrevistados mostram neutralidade em relação a CEOs e funcionários de empresas. Celebridades e governantes eleitos figuram entre os criadores de conteúdo menos confiáveis, de acordo com os entrevistados brasileiros.

No cenário global, a confiança no CEO como porta-voz de credibilidade continuou em queda pelo terceiro ano consecutivo. No mundo, os CEOs (43%) e os representantes governamentais (38%) continuam sendo as fontes de menor credibilidade, ficando muito atrás dos especialistas acadêmicos e da indústria (70%) e de uma “pessoa como você” (63%). No Brasil, a credibilidade do CEO chega a ser 20 pontos percentuais mais alta, chegando a 63%. Além disso, a confiança de pessoas comuns ultrapassa o prestígio de especialistas acadêmicos e representantes de ONGs para 84% dos entrevistados.

Aceitação dos avanços tecnológicos está relacionada ao nível de confiança

Pela primeira vez, o estudo investigou a relação entre o ambiente de confiança e a capacidade de inovação em empresas, setores e países. Globalmente, a maioria dos entrevistados acredita que o ritmo das inovações é rápido demais (51%), impulsionado pela tecnologia (70%) e a necessidade de crescimento das empresas (66%), enquanto 24% acreditam que as inovações ocorrem para tornar o mundo melhor. No Brasil, 87% dos entrevistados concordam que as empresas podem adotar ações específicas que aumentem o lucro e também contribuam para melhorias socioeconômicas nas comunidades em que atuam. Nesse cenário, o fracasso das empresas em contribuir para um bem maior é a principal razão para a queda da credibilidade no setor privado na opinião de 56% dos brasileiros entrevistados.

“Criar apenas não basta. É preciso que as inovações sejam acessíveis, baseadas nos conceitos de transparência, estimulem a colaboração e tragam benefícios pessoais e sociais ao consumidor”, diz Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e Conhecimento da Edelman Significa. “Com as mudanças acontecendo em um ritmo cada vez maior, a inovação tornou-se obrigatória para o sucesso das empresas em um contexto mercadológico em permanente transformação”, ressalta.

Países em desenvolvimento são mais abertos à inovação

Ao cruzar o nível de confiança geral dos países com a média da confiança em inovações recentes, pode-se concluir que existe uma propensão maior para confiar em inovações onde o clima em relação às instituições é favorável. Mercados em desenvolvimento, como o Brasil, são mais abertos à inovação que os desenvolvidos (65% contra 44%). Os Emirados Árabes Unidos, a Índia e a Indonésia – os três países no topo do ranking de confiança – são os que mais aceitam a inovação. De outro lado, diversas nações europeias, incluindo Alemanha, França e Espanha, além de Japão e Coreia, que ocupam os últimos lugares do ranking, são mais céticas diante de inovações.

Marcas brasileiras enfrentam desafio de internacionalização

Empresas de origem brasileira têm baixa credibilidade. Entre os 17 países considerados neste recorte, as empresas brasileiras ocuparam a 13a posição, com um nível de confiança de 38%, à frente somente da China (36%), Rússia (35%), Índia (34%) e México (31%). A posição é idêntica à identificada em 2014. Lideram o ranking as empresas suecas (76%), canadenses (75%) e alemãs (75%).

O cenário para multinacionais oriundas de países em desenvolvimento é mais favorável em outros países em desenvolvimento, onde a confiança nestas empresas é de 57%, contra 22% em países desenvolvidos. O desafio de aceitação às multinacionais de países desenvolvidos é menor, pois 77% dos respondentes em países em desenvolvimento dizem confiar nelas. Nos países desenvolvidos, ainda que o número seja menor, ainda é cômodo – 58%. “Estes são dados significativos para as diversas empresas brasileiras que, neste momento, buscam se globalizar, porque demonstram o tamanho do desafio para se construir no mundo a marca Brasil”, avalia Sarkovas.

Além do país de origem, a confiança em uma empresa também é influenciada por outros três elementos - o setor a que pertence, a natureza da empresa, e a credibilidade em sua liderança – que devem ser adicionados a essa equação.

Sobre o Edelman Trust Barometer 2015

O estudo global Edelman Trust Barometer está em sua 15a edição e mede o nível de confiança das sociedades no Governo, Empresas, ONGs e Mídias. O estudo foi produzido pela Edelman Berland, braço de pesquisa da rede Edelman, e consistiu em entrevistas online realizadas entre outubro e novembro de 2014 em 27 países. Foram 33 mil entrevistados (27.000 do público em geral e 6.000 respondentes que se enquadram na categoria de público informado - possuem educação superior, hábito de consumir notícias diversas vezes na semana e acompanham temas sociais e políticos). Os resultados globais e o recorte brasileiro do estudo poderão ser acessados integralmente no site da Edelman Significa.

Sobre a Edelman Significa

A Edelman Significa é uma agência de Relações Públicas, que constrói e protege marcas. Atua com uma visão contemporânea do mundo, das relações e da comunicação, adotando um olhar estratégico e uma abordagem criativa para definir narrativas singulares para as marcas e disseminá-las em múltiplas plataformas. A agência possui 170 profissionais em São Paulo e Rio de Janeiro e tem representação em Brasília. Seus serviços adotam conceitos e práticas de Relações Públicas, integrados pelas especialidades de Planejamento e Marca, Digital e Criação, Pesquisa e Métricas, Programas Estratégicos e Clientes Globais.

Empresa independente, com uma rede de mais de 60 escritórios em 35 cidades, 5.000 colaboradores no mundo e escritórios afiliados em mais de 35 cidades, a Edelman é hoje a maior agência de Relações Públicas do mundo. Figurou na “A-List Agencies” da Advertising Age em 2010 e 2011 e foi apontada como “Agency to Watch” em 2014. Entre 2012 e 2014, integrou também a “Agency CSR A-List” da PR News. Em 2011, foi nomeada pela Adweek como a agência do ano, título também concedido pela PR Week. Considerada pelo The Holmes Report como a agência global de 2013 e a agência digital do ano em 2012. Foi reconhecida com 7 Leões em Cannes, incluindo o Gran Prix em PR em 2014. Classificada como um dos melhores lugares para trabalhar pela Advertising Age em 2010 e 2012, além de figurar entre os dez primeiros da Glassdoor na mesma categoria em 2011, 2013 e 2014. No Brasil, acumula 7 prêmios POP, dois prêmios Aberje e duas indicações ao Prêmio Caboré. Possui empresas especializadas, como a Edelman Berland (pesquisa), Edelman Deportivo (criação), Blue (propaganda), BioScience Communications (comunicação médico-científica) e a Edelman Significa (Brasil).

Para mais informações, acesse www.edelmansignifica.com.br