Novo Critério Brasil entra em vigor a partir de janeiro de 2015

A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) irá utilizar a partir de janeiro de 2015 uma nova estratificação socioeconômica da sociedade brasileira, desenvolvida em conjunto com os professores Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP). Esse novo critério será utilizado pela indústria de pesquisa de mercado e de mídia no Brasil, principalmente em estudos de consumo de bens e serviços, pesquisas de satisfação e fidelização de clientes, pesquisas para lançamento de novos produtos, avaliação do poder de compra de grupos homogêneos de pessoas com o intuito de determinar públicos-alvo em campanhas publicitárias, estudos de potencial de mercado, dentre outros.

Essa estratificação é inovadora em termos mundiais porque considera o impacto de fatores geográficos e da composição familiar na sua concepção. O estudo realizado pelos dois professores foi premiado em 2013 pelos prestigiosos Marketing Science Institute e International Journal of Research in Marketing. A nova estratificação, dividida em sete estratos socioeconômicos, reconhece que o poder aquisitivo pode mudar mesmo que a renda familiar seja a mesma, dependendo da localização do domicílio e do número de pessoas na família. A estratificação utilizou os dados mais recentes da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada pelo IBGE junto a 55 mil domicílios, baseando-se no conceito de renda permanente, que melhor reflete o padrão de vida de um domicílio.

A estratificação socioeconômica, portanto, depende não apenas de variáveis como renda familiar, escolaridade, quantidade possuída de diferentes bens domésticos, acesso a serviços públicos, como também do local em que o domicílio está localizado e da quantidade de adultos e de menores de 18 anos que compõem a família. Ou seja, famílias similares em termos de características socioeconômicas podem estar em estratos diferentes dependendo da região e da composição familiar. O custo de vida no interior da Bahia é diferente do da capital paulista. Então, o que é considerado classe média em São Paulo, pode equivaler à classe alta no interior da Bahia.

“Domicílios com rendas similares, um com 3 bocas para alimentar e outro com 8 bocas, por exemplo, não se espera ter o mesmo padrão de vida e, portanto, estariam classificados em estratos diferentes, o primeiro mais elevado e o segundo mais baixo em termos socioeconômicos. Assim, a classificação depende da renda permanente e da localização e quantidade de moradores adultos e menores do domicílio”, explicam os professores Wagner Kamakura e José Afonso Mazzon.

Classificação pode ser simulada na internet

A metodologia de desenvolvimento das classes que deu origem ao Critério Brasil, as características socioeconômicas de cada um deles bem como o perfil de consumo e de estilo de vida de cada estrato estão minuciosamente descritos no livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”, Editora Blucher, de autoria dos professores Wagner Kamakura e José Afonso Mazzon. Para verificar em qual dos estratos uma família se classifica e avaliar o perfil dos gastos de consumo típicos de uma família desse estrato, basta responder a um questionário no site www.pesquisasocioeconomica.com.br. A pessoa poderá comparar o seu orçamento doméstico com o orçamento típico (médio) de um domicílio do seu estrato. Poderá, ainda, simular como os gastos com consumo de bens e serviços de sua família se modificarão em função de uma mudança de local de residência (por exemplo, saindo do interior do Ceará e indo morar em Campinas, no interior de São Paulo, por exemplo) ou de mudança na quantidade de pessoas na família (por exemplo, com o nascimento de mais um filho).

A ABEP está implementando uma versão simplificada do classificador baseado no modelo de Kamakura e Mazzon, que permite a qualquer pesquisador classificar seus entrevistados nos estratos socioeconômicos a que pertencem. Porém, esse classificador somente identifica o estrato mais adequado para cada domicílio. Com os detalhes do perfil de cada estrato, um gerente ou um pesquisador saberão quanto cada estrato representa do mercado de cada categoria de produto ou serviço. Por exemplo: a pesquisa mostrou que uma família composta por dois adultos e um menor residente na capital de um estado da região Leste tem um gasto anual típico de cerca de R$ 242 mil reais. Uma família com essas mesmas características pertencendo ao estrato 4 tem um gasto médio anual de aproximadamente R$ 35 mil reais. Gastos com alimentação e bebidas desse perfil de família no estrato 1 corresponde a 8% do orçamento doméstico, enquanto no estrato 4 é de 16% e nos estratos 6 e 7 (nível mais baixo) atinge 22% do consumo domiciliar.

Outro exemplo: o consumo típico de uma família do estrato 1 (mais rico) em alimentação fora do domicílio é de R$ 6.744,00 anuais, enquanto famílias do estrato 6 gastam em média R$ 185,00 por ano. Em transporte e manutenção de automóvel, famílias do estrato 1 gastam em média R$ 10.050,00 anuais, enquanto famílias do estrato 4 têm um gasto típico de R$ 2.064,00 e as do estrato 6 gastam apenas R$ 391,00 em média por ano. Inúmeras simulações como essa podem ser feitas no site indicado, sendo assim muito úteis para planejamento das famílias e na elaboração de estratégias de marketing para empresas. Com isso as empresas poderão desenvolver planos direcionados especificamente para um ou mais estratos. Por exemplo, uma estratégia para lançar um artigo mais simples de limpeza doméstica dirigido para as classes mais pobres ou um shampoo sofisticado para os estratos mais abastados.