Brandshare: estudo global da Edelman analisa relacionamento com marcas

O estudo anual brandshare™, da Edelman, em sua segunda edição, mostra que as marcas não estão conseguindo criar relações mutuamente benéficas com os consumidores. Dois terços (66%) acreditam que esses relacionamentos são unilaterais e de valor limitado, enquanto a grande maioria (70%) dos consumidores globais acredita que a única razão pela qual as marcas se relacionam com eles é um desejo egocêntrico por aumento de lucro. No Brasil, o cenário se confirma. 

Os dados já foram apresentados em eventos na cidade de São Paulo e Rio de Janeiro, com apoio da Aberje e da Abracom. O estudo mostrou que 87% das pessoas em 12 países, entre eles Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos, buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que elas fazem isso corretamente. “Os consumidores estão compartilhando conteúdos das marcas e suas informações pessoais, adquirindo produtos, recomendando, defendendo marcas, mas sentem que não estão ganhando muito em troca”, acredita Daniela Schmitz, líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa. “As expectativas dos consumidores em relação às marcas cresceram muito e as pessoas esperam mais dessas interações.”

O estudo revela que para estimular ações positivas as marcas agora precisam atender a três tipos de necessidades dos consumidores: racional, emocional e social. Os comportamentos que mais tendem a estimular o consumidor a comprar, recomendar e defender uma marca são aqueles mais fortemente relacionados à combinação de suas necessidades emocionais e racionais. Isso foi confirmado em todos países pesquisados. As pessoas estão buscando maior capacidade de resposta, participação e envolvimento das marcas. A grande maioria dos brasileiros (87%), por exemplo, acredita ser importante as marcas responderem rapidamente a suas preocupações e reclamações, enquanto 84% querem que as marcas falem de maneira aberta e transparente sobre suas cadeias de produção e 67% querem participar dos seus processos de desenvolvimento e aprimoramento. Os números no Brasil, em geral, mostram-se superiores às médias globais, demonstrando a alta expectativa dos brasileiros em relação às marcas.

As necessidades sociais, apontadas pelo estudo como um novo tipo de necessidade do consumidor, vão além das definições tradicionais de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. As marcas precisam compartilhar suas convicções e assegurar que os consumidores enxerguem seus propósitos e visões de futuro, além do fato de que elas estão usando recursos próprios para estimular mudanças no mundo. Ir ao encontro das necessidades sociais potencializa os resultados atingidos por meio do comportamento das marcas, e aumenta a probabilidade de os consumidores dividirem informações pessoais e compartilharem conteúdos da marca.

Quando os três tipos de necessidade são atendidos simultaneamente, no Brasil ocorre um aumento médio de 9% nas ações dos consumidores relacionadas à compra, recomendação (11%), defesa (12%), compartilhamento de informações pessoais (12%) e compartilhamento de conteúdos da marca (14%).

 “A troca de valor entre pessoas e marcas começa com o entendimento profundo das demandas dos consumidores/cidadãos. E elas têm se transformado rapidamente, ganhando maior complexidade. Atender às necessidades racionais e emocionais dos consumidores é vital; mas não é suficiente”, diz Rodolfo Araújo, líder de Pesquisa e Conhecimento na Edelman Significa. “As necessidades sociais também precisam ser atendidas. E quando isso acontece ocorre um impacto quantitativo na relação entre a marca e o consumidor.”

Uma troca de valor efetiva requer convicção e comprometimento por parte das marcas, com declarações claras em relação ao seu propósito. O conceito de storytelling deve ser ampliado – o consumidor quer ser coautor das histórias. Os diálogos devem gerar respostas das marcas, que devem se atualizar e se adaptar com a velocidade do real-time.

 “É cada vez mais importante que exista alinhamento entre as ações de marketing e comunicação corporativa para assegurar que a mesma história será ouvida e compartilhada adequadamente entre os consumidores”, acredita Ana Julião, diretora geral da Edelman Significa no Rio de Janeiro. “As marcas precisam envolver as pessoas de forma que sejam significativas para elas e adequar áreas tradicionais, como atendimento ao cliente, à estratégia de marketing”.

Sobre o brandshareTM:

Estudo global com foco em marketing, promovido pela Edelman e executado pela Edelman Berland. O estudo contemplou 15 mil pessoas em 12 países, junto a uma amostra da população geral (+18 anos) da Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos. Ao todo, 199 marcas foram analisadas – 48 globais e, em média, 15 “locais” de cada país, considerando 11 setores: Alimentos, Automotivo, Bebidas e Café, Bebidas Alcoólicas, Bens de Consumo, Consumer Health, Energia, Serviços Financeiros, Tecnologia & Eletrônicos, Telecom e Varejo. No Brasil, 1.027 pessoas responderam à pesquisa em 23 estados, avaliando 48 marcas globais e 15 locais. A pesquisa foi realizada por meio de questionário online, no qual os respondentes puderam avaliar a importância de 14 comportamentos das marcas, assim como a performance de marcas específicas neles. Foram testadas também nove necessidades dos consumidores - de aspectos tangíveis, como qualidade de produtos e serviços, a intangíveis, como crença no propósito da marca – que, quando cruzadas com comportamento, produziriam diferentes resultados de negócio: compra, recomendação, defesa, compartilhamento de informações pessoais e compartilhamento de conteúdos das marcas. Os estudo completo está disponível no site da Edelman Significa: http://www.edelman.com.br/propriedades/brandshare/

Sobre a Edelman Significa

A Edelman Significa é uma agência de Relações Públicas especializada em construção de marcas, decorrente da integração, no Brasil, da Edelman, a maior empresa independente de Relações Públicas do mundo, com a Significa, agência brasileira pioneira em estratégias de causas e conteúdos para marcas. A agência possui 150 profissionais em São Paulo e Rio de Janeiro, além de representação em Brasília. Seus serviços integram conceitos e práticas de Relações Públicas, potencializada por áreas especializadas em Branding e Atitude de Marca, Digital, Experiência da Marca e Pesquisa.

A Edelman tem 67 escritórios, mais de 5.000 colaboradores no mundo e escritórios afiliados em mais de 30 cidades. Foi nomeada pela Advertising Age Agência da Década em 2009 e integrou sua A-List em 2010 e 2011. Foi nomeada em 2011 a Agência do Ano pela Adweek, a Maior Agência de 2011 pela PRWeek e considerada a Agência Global do Ano em 2013 e Agência Digital do Ano em 2012 pelo Holmes Report. Possui empresas especializadas, como a Edelman Berland (pesquisa), Blue (propaganda), a BioScience Communications (comunicação médico-científica) e a agência especializada Pegasus, na China.

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