Os anúncios em dispositivos móveis como celulares, smartphones, tablets e notebooks, devem oferecer produtos ou serviços de conveniência, que facilitem a vida do consumidor e devem ser enviados no momento certo. É o que revela a pesquisa Mobile Advertising: What do consumers want? A cross-country comparison, realizada pela PwC em quatro países: Brasil, China, Reino Unido e Estados Unidos. Foram entrevistadas 3,8 mil pessoas com o objetivo de identificar as reações do consumidor aos anúncios em dispositivos móveis, os fatores que influenciam a decisão de clicar ou não num anúncio móvel, a relação entre a relevância do anúncio e a receptividade à publicidade móvel e a disposição em compartilhar informações pessoais entre outros aspectos.
Em geral, os resultados indicam que as preferências em publicidade móvel são mais semelhantes entre consumidores do Reino Unido e os EUA e entre o Brasil e a China. Entretanto, algumas preferências deixam de lado as diferenças culturais, incluindo as melhores e menos aceitáveis formas de atingir os consumidores. Artifícios como palavras-chave acompanhadas por texto, emails ou telefonemas são algumas das maneiras menos aceitas pelos consumidores e correm o risco de ter um efeito negativo sobre as marcas.
Para Estela Vieira, sócia da PwC Brasil e líder de Mídia & Entretenimento, existem algumas preferências culturais distintas que as empresas precisam levar em conta para atingir consumidores em diferentes países. É preciso levar em consideração idade, gênero, padrão de consumo e particularidades regionais. “Aqueles que estão atentos às diferenças e aproveitam dados para elaborar anúncios mais relevantes em dispositivos móveis, serão melhores posicionados para obter resultados nesses mercados”, reforça.
Vale ressaltar, no gráfico a seguir, que das 19 atividades listadas (incluindo “outros”), a população do Brasil é a mais fortemente envolvida em 15 delas, quando comparada aos outros países.
Quais atividades os consumidores mais realizam em seus dispositivos móveis – pelo menos uma vez por semana ou mais?
|
Atividades |
Brasil |
China |
Reino Unido |
EUA |
Acessar notícias, previsão do tempo e esporte |
87% |
95% |
95% |
97% |
|
Utilizar aplicativo para encontrar localização |
81% |
81% |
74% |
87% |
|
Acessar redes sociais (Facebook) |
95% |
88% |
79% |
87% |
|
Jogos |
90% |
86% |
66% |
77% |
|
Utilizar o GPS |
80% |
65% |
63% |
73% |
|
Acessar sites de vídeo (Youtube) |
93% |
80% |
56% |
79% |
|
Transação bancária; pagar contas |
77% |
67% |
67% |
67% |
|
Utiliza aplicativos para acessar redes profissionais (Linkedin) |
77% |
59% |
44% |
40% |
|
Fazer compras |
59% |
71% |
43% |
32% |
|
Download programas de TV |
68% |
69% |
25% |
25% |
|
Download filmes |
73% |
71% |
17% |
21% |
|
Compra de ingressos (shows, cinema) |
51% |
32% |
11% |
7% |
|
Fazer reservas em restaurantes |
48% |
37% |
15% |
13% |
|
Compra de ingressos para eventos esportivos |
45% |
22% |
7% |
5% |
|
Fazer reservas em hotéis e voos |
40% |
23% |
10% |
10% |
|
Verificar voos |
40% |
21% |
10% |
12% |
|
Compras online referentes a viagens (avião, hotéis) |
38% |
31% |
15% |
8% |
|
Comprar ou vender ações |
36% |
35% |
7% |
5% |
|
Outras compras |
6% |
5% |
3% |
2% |
Reino Unido e EUA X Brasil e China
Os consumidores do Brasil e da China integram mais atividades móveis em seu dia-a-dia, quando comparados aos consumidores dos EUA e Reino Unido. Os brasileiros são os mais engajados em atividades móveis do que os consumidores de qualquer outro país pesquisado. Mas os chineses aparecem como os mais suscetíveis a comprar mercadorias online, bem como realizar downloads de séries de TV.
Os entrevistados do Brasil e da China são os mais dispostos a compartilhar informações pessoais em aplicativos gratuitos ou com menos anúncios. Eles também estão mais propensos a clicar em anúncios se o conteúdo for pessoalmente relevante, sugerindo interesse e receptividade à publicidade móvel. “O brasileiro é curioso, se ele achar interessante, acabará clicando”, explica Gardênia Rogatto, gerente da PwC Brasil e especialista em entretenimento e mídia. Ela ainda ressalta que isso não significa que as pessoas irão navegar por muito tempo naquela página.
Os EUA e Reino Unido foram os mais alinhados ao longo de toda a pesquisa, apresentando listas idênticas sobre a ordem relativa das preocupações com publicidade móvel. As maiores preocupações nos dois mercados incluem: ultrapassar a linha do espaço individual, anúncios que não permitem que o usuário os fechem, muito intrusivos, receber muitos anúncios ou anúncios não relevantes.
Ao contrário do Brasil e da China, o Reino Unido e os EUA são menos influenciados por “brindes” vinculados a publicidade móvel, especialmente quando são necessárias informações pessoais para recebê-los. Tanto americanos quanto britânicos afirmaram que não há um horário específico no dia em que eles estejam mais abertos a receber anúncios via dispositivos móveis, enquanto os brasileiros são mais receptivos ao acordar. Já os chineses são mais receptivos a caminho do trabalho. A maior diferença entre Reino Unido/EUA e Brasil/China é em relação à importância dos anúncios personalizados, com o nome do consumidor/usuário. O Brasil e a China demonstraram forte preferência para a personalização, já para os EUA e Reino Unido, esse tipo de anúncio é bem menos relevante.
Tipo de Publicidade Móvel Aceitável |
Brasil |
China |
Reino Unido |
EUA |
Por interesse |
74 |
76 |
54 |
54 |
Interesse em compra online |
37 |
50 |
35 |
25 |
Por localização |
44 |
40 |
41 |
44 |
Tipos de sites acessados pelo celular |
28 |
36 |
20 |
24 |
Tipos de sites acessados por computadores e tablets |
25 |
30 |
23 |
19 |
Histórico de compras anteriores |
13 |
20 |
6 |
5 |
A caminho do trabalho |
19 |
18 |
7 |
5 |
Por palavras chaves utilizadas em emails |
15 |
16 |
3 |
1 |
Por palavras chaves usadas em mensagens de texto |
15 |
14 |
1 |
2 |
Pelo nome do usuário |
41 |
14 |
9 |
5 |
Por palavras chaves utilizadas em ligações |
12 |
12 |
1 |
1 |
Entretanto, os resultados mostram que existe oportunidade de aumentar os investimentos com publicidade móvel. Para Estela “compreender as nuances de como os consumidores querem receber o conteúdo e adaptar os programas é o grande diferencial daqueles que estão no caminho certo”.
A pesquisa mostra também que os consumidores brasileiros são os mais tolerantes com publicidade móvel. Eles estão mais dispostos a interagir com os anúncios do que simplesmente ignorá-los. Quanto à preferência ao tipo de publicidade, os brasileiros e britânicos são os menos interessados em cupons. Os anúncios em vídeo são os preferidos por 55% dos brasileiros. Nos EUA e Reino Unido, eles são os últimos por ordem de preferência.
Para acessar o relatório completo, visite:
* A pesquisa sobre publicidade em dispositivos móveis é a 7ª edição da série Consumer Intelligence Series- CIS, um projeto de pesquisa contínua desenvolvido pela PwC com o intuito de mapear tendências, insights, atitudes e comportamentos do consumidor diante das constantes mudanças tecnológicas e de seus impactos nas mídias. As análises reúnem informações obtidas por meio de pesquisa online, de grupos de discusão (focus groups) e interações em mídias sociais.
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