A marca é a mensagem, diz Revista Época Negócios ao divulgar ranking de maior prestígio

O que fazer nesse mundo complicado é, neste momento, o grande desafio das marcas, sejam corporativas, sejam de produtos. As tentativas de criar virais na internet e oferecer promoções nas redes sociais deixaram de ser estratégia de empresas pequenas e do ramo tecnológico para ganhar corações e mentes nos departamentos de marketing das corporações mais poderosas.

O poder impositivo das marcas estabelecido pela propaganda de televisão passou a perder terreno diante de um consumidor crítico e infiel, que se entende como único e não um genérico. Falar ao público, enviar sua mensagem, continua sendo essencial, mas o trabalho de construir a reputação de uma marca apenas começa aí. Hoje é preciso manter um diálogo constante em várias direções, que faça sentido para todos os interlocutores – clientes, funcionários, comunidade ou imprensa. Uma experiência oferecida ao público.

Assim começa a matéria “Mais que nunca, a marca é a mensagem”, escrita pelo jornalista Márcio Ferrari e publicada na edição 86 da Revista Época Negócios, a partir do resultado de pesquisa que estabeleceu ranking das “Empresas de Maior Prestígio do Brasil” (ver metodologia abaixo). Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor-doutor e livre docente da Escola de Comunicações e Artes da USP, é uma das fontes consultadas para debater os resultados.

As mídias digitais já estão aí há tempos, mas as grandes mudanças ainda estão em curso. Num artigo sobre a importância que as redes sociais devem assumir nas eleições presidenciais brasileiras deste ano, publicado em março, a revista The Economist informa que, às vésperas de Dilma Rousseff assumir a presidência, 6 milhões de brasileiros usavam o Facebook pelo menos uma vez por mês. Hoje o número subiu para 83 milhões. “O paradigma tradicional, de que a empresa só se comunica pela publicidade, acabou”, diz Nassar.

É claro que a conquista desse terreno está longe de ser simples. Trata-se de um tipo de comunicação em que as empresas já não têm como controlar nem o tom nem o conteúdo das informações que envolvem suas marcas. Mas as empresas já perceberam que esse mundo é uma parte importante de seu esforço de construção de imagem. Paulo Nassar está às voltas com uma pesquisa sobre o uso de espaços na mídia digital (interna e externamente) pelas maiores empresas em operação no Brasil. Uma amostra parcial revela que 84% se valem desses espaços para comunicação, sendo que 66% os adotaram nos últimos três anos. O levantamento inclui não só as redes sociais de molde tradicional, mas também compartilhamento de vídeos, uso de fóruns e wikis, blogues corporativos, até comunicação por Skype. Em 44% das empresas estudadas, menos de 10% dos funcionários têm acesso a essas ferramentas de comunicação e interação. Um total de 69% não realiza treinamento para sua utilização. Mas a mesma proporção já criou políticas internas de regulamentação de uso e 79% vigiam as informações sobre a empresa que circulam no ciberespaço, em busca de danos à reputação, difusão de comentários negativos e vazamento de informações (com ou sem más intenções). Ou seja, a desconfiança impera, e a postura defensiva também. “Não há um uso fluido nem sistêmico”, diz Nassar.

Segundo Nassar, a boa comunicação de uma marca corporativa hoje tem de pensar em três aspectos: técnico, ético e estético. O primeiro é o de sempre: se o produto não é bom, não há salvação. O aspecto ético se refere à reputação da marca quanto a suas responsabilidades, o que é um tanto difícil de conquistar – pesquisas americanas recentes mostram que o consumidor já não se deixa levar apenas por embalagens recicláveis e passou a verificar regularmente o uso de fontes de energias alternativas. E o estético é o que leva os consumidores a valorizar o design de produto, de loja, de anúncio – algo que ainda não é tão óbvio, mas responde por um dos segredos do marketing atual, a tal da experiência (de consumo, de marketing). Uma empresa que consegue a simpatia pela estética e ética (goodwill, no linguajar de marketing) pode não estar ganhando imediatamente consumidores, mas tem um patrimônio valioso.

Veja o conteúdo integral desta matéria direto no site da Revista Época Negócios.

A PESQUISA - As 100 empresas de maior prestígio recebem pontuação segundo o Índice de Reputação de Marcas Corporativas (RMC). O estudo foi realizado por meio de uma amostra nacional de entrevistados, constituída por 13.910 internautas,  distribuída proporcionalmente entre vários estados do país. São pessoas de ambos os sexos, todas as idades, em diversas faixas de renda. Todas as entrevistas foram conduzidas em sistema online pela empresa Research Now entre janeiro e fevereiro. O processamento estatístico foi conduzido pela Elementos Pesquisa.

Foram expostas à avaliação dos entrevistados 265 marcas corporativas, escolhidas segundo critérios editoriais. Cada entrevistado foi exposto a dez marcas, em rodízio e de forma aleatória. As marcas foram apresentadas nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas. Os entrevistados avaliaram apenas aquelas que indicavam conhecer. Cada marca foi avaliada em nove dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, confiança e ética, compromisso social e ambiental, postura inovadora, admiração, história e evolução da empresa, propósito para existir, reconhecimento pela mídia e popularidade.

Primeiro, o entrevistado indicou a marca que mais se identificava com cada uma das dimensões. Depois, dizia qual era, na sua visão, a importância relativa das dimensões para determinar a reputação da marca. Essa medida de importância serviu para determinar os pesos para o cálculo do Índice de Reputação de Marcas Corporativas, pelo qual foi construído o ranking das 100 marcas de maior prestígio. A lista completa pode ser vista neste link.