Eraldo Carneiro falou sobre o valor da comunicação na aula inaugural da 6ª turma do MBA Aberje/Eseg

A comunicação fixada em atributos de produto não é mais suficiente na proposta de criar valor por meio da comunicação. Chegou a hora da comunicação transcendente, que enfoca valores emocionais, experienciais e sociais para despertar a estima dos públicos. Com isto, o comunicador sai da visão instrumental para encarar o cenário complexo de demandas e interlocuções em processos variados de relacionamento e informações com públicos estratégicos. Foi assim que iniciou a palestra  “O Valor da Comunicação: Comunicação de valor”, desenvolvida pelo presidente do Conselho Deliberativo da Aberje e gerente de Comunicação Internacional da Petrobras, Eraldo Carneiro, na aula inaugural da sexta turma do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial, resultado de parceria entre a Aberje e a Escola Superior de Engenharia e Gestão/ESEG. O evento reuniu mais de 40 pessoas no Instituto Aberje na capital paulista na noite de 5 de março de 2013 e deu início à disciplina “Visão Estratégica da Comunicação”, que continua até o mês de abril.

Paulo Nassar, diretor presidente da Aberje, fez a abertura reforçando os pilares estratégicos da entidade. Criada em 1967, trata-se de uma organização profissional e científica, sem fins lucrativos, que tem como principal propósito a discussão e promoção da comunicação organizacional em uma perspectiva global e local, assim como uma função administrativa, política, cultural e simbólica para uma gestão estratégica das organizações e para o fortalecimento da cidadania. Os principais campos de trabalho são o advocacy, a educação, a economia criativa, a gestão do conhecimento, a inteligência da comunicação, o networking e o reconhecimento, que foram explicados para a plateia também como forma de incentivo dos alunos ao ingresso efetivo na rede de networking e ao melhor aproveitamento da estrutura da associação. Ele pontuou que o lugar de fala dos comunicadores está nas narrativas, e sob este ponto-de-vista é que as disciplinas vão ser desenvolvidas, trazendo conexões com outras áreas do conhecimento.

Em pé: Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje, e James Heffernan, coordenador pedagógico do MBA, nas boas-vindas

O coordenador pedagógico do MBA, James Heffernan, fez menção aos anos de trabalho até a concretização do projeto e assumiu o compromisso sobre o cumprimento de expectativas dos alunos, em sua diversidade. A intenção é aplicar um modelo colaborativo com escolha dos melhores professores de diversas instituições brasileiras, com rede de contatos nacional e internacional e visão gerencial nas disciplinas para efetivar uma comunicação estratégica. Os alunos da sexta turma vêm de empresas como Amil, Grupo Odebrecht, Itaú, Dixie Toga, Santander, Tavex Brasil, P&G, Libbs Farmacêutica, Grupo Cosan, Loga/Solví, HSBC, Ibope, Asuris Soluções em Tecnologia, Techint Engenharia e Radar Propriedades Agrícolas, e ainda de instituições como Grupo Etapa Educacional, Centro de Integração Empresa-Escola, Confederação Nacional da Indústria e Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, e de agências de comunicação como Texto Comunicação Corporativa, SCEE Comunicação, Edelman e Race Comunicação.

A Secretaria Acadêmica está sob responsabilidade de Fabiany Menegossi e de Tatiane Lopes, e as turmas têm o atendimento especial de Gisele Souza, Gerente do Centro de Memória e Referência da Aberje, que também funciona como uma biblioteca especializada em comunicação empresarial.

PALESTRA – Eraldo Carneiro fez a aula inaugural destacando que o objetivo principal da gestão é sempre criar valor, e então é preciso perguntar-se que valor a empresa comunica e que valor a comunicação gera para a empresa e para os públicos. Os valores tangíveis e intangíveis são trazidos à tona, sendo que “o valor produzido pela comunicação é diretamente proporcional ao valor que comunicamos”. Seu raciocínio foi basedo em três autores: Raj Sisodia, Daniel Pink e Simons Sinek.

Carneiro é graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, com pós-graduação em Recursos Humanos pela Universidade Católica de Salvador e MBA em Marketing pela USP. Preside a Câmara de Comunicação e Educação para Sustentabilidade do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável/CEBDS. Em 2002, foi escolhido Personalidade do Ano em Comunicação Empresarial Aberje Rio de Janeiro.

A comunicação na era da informação tem foco na difusão de conteúdo, com objetivo racional e mensurável, interessada no que a empresa produz. Já a comunicação na era do valor é marcada por subjetividades, sentimentos, intuição e foco nos relacionamentos e nos públicos. Parte de sua argumentação vem da obra “Firms of Endearment” (em português, "Os segredos das empresas mais queridas", sem edição no Brasil), do consultor indiano Raj Sisodia, um dos membros fundadores do movimento Capitalismo Consciente e professor de Marketing na Universidade de Bentley. Seu trabalho tem sido destaque no Wall Street Journal, The New York Times, Fortune e Financial Times. Ele prestou consultoria e ensinou programas executivos para várias empresas, incluindo AT & T, Nokia, LG, Siemens, Sprint, Volvo, IBM, Walmart, McDonalds e Southern California Edison.

Eraldo Carneiro/Petrobras defende uma comunicação conceitual e transcendente, na aula inaugural do MBA

Citando Simon Sirek e seu modelo WHY, Carneiro assinala que as empresas comunicam o que fazem, mas deixam de comunicar como e por qual motivo fazem. E complementa: “quando se fala em como e porque, está-se falando em propósito, e portanto em confiança – o atributo mais importante na reputação hoje”. O Trust Barometer 2013, da agência Edelman, foi trazido pelo palestrante como uma confirmação deste enfoque e da dissonância entre aquilo que as pessoas valorizam e o que é realmente ofertado ou entregue pelas organizações em suas narrativas e atitudes. O biólogo Sirek traz a ideia do Golden Cicle, teoria desenvolvida após estudar empresas que são seguidas quase como religião. Ele tem uma palestra na plataforma TED, disponível com tradução para português – clique aqui.

Daniel Pink, outro autor citado, é um dos principais pensadores de management da nova geração. É autor de quatro instigantes best-sellers sobre o mundo do trabalho e da inovação, entre eles “O cérebro do futuro” – descrito por Tom Peters como “um milagre” – e “Motivação 3.0”, ambos traduzidos para mais de 20 idiomas. Ele defende seis aptidões indispensáveis na atualidade, envolvendo design, histórias, sinfonia (capacidade de olhar o todo), diversão, empatia e significado. Os artigos de Pink sobre trabalho e tecnologia aparecem nas mais prestigiosas publicações, como The New York Times, Harvard Business Review, Fast Company e Wired, da qual é articulista. Formou-se com honras em Linguística pela Northwestern University e em Direito pela Yale Law School.

É este conjunto de questões que pode trazer de fato um valor distintivo para a comunicação, encaminhando decisões de propósito, causas, crenças e atitudes. Na linha de Kevin Roberts e das “lovemarks”, quem mantêm forte conexão emocional com seus públicos, na constatação de que as pessoas buscam prazer e felicidade em suas escolhas de vida, entre elas a adesão às marcas, obtem mais sucesso. Comunicação feita assim, finaliza o palestrante, retem talentos, atrai investidores, fideliza clientes, engaja comunidades e compromete fornecedores. “Precisamos de uma comunicação mais transcendente, conceitual, atitudinal, emocional e qualitativa”, conclama.

As próximas turmas vão iniciar em agosto de 2013. Para mais informações, consulte http://www.aberje.com.br/mba. Ou então, entre em contato pelo e-mail secretariamba@aberje.com.br  e ainda no fone 11-3662-3990 ramal 244 com Fabiany Menegossi.