COBERTURA: Comunicação de valor é transdisciplinar e gera significado

A comunicação na era da informação tem foco na difusão de conteúdo, com objetivo racional e mensurável, interessada no que a empresa produz. Já a comunicação na era do valor é marcada por subjetividades, sentimentos, intuição e foco nos relacionamentos e nos públicos. As duas estruturas de pensamento e ação não são excludentes, mas a comunicação transcendente enfoca valores emocionais, experienciais e sociais que buscam despertar a estima dos públicos – fator determinante para a sobrevivência e credibilidade das organizações na atualidade. Esta foi a base da apresentação do vice-presidente do Conselho Deliberativo da Aberje e gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobras, Eraldo Carneiro, em sua palestra “Comunicação de valor - Valor da Comunicação” desenvolvida na aula inaugural da primeira turma do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial, resultado de parceria entre Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e Escola Superior de Engenharia e Gestão/ESEG. O evento reuniu mais de 50 pessoas no Instituto Aberje de Pós-Graduação na capital paulista na noite de 29 de março de 2011.

Paulo Nassar, diretor geral da Aberje, fez a abertura rememorando marcos da entidade como reunião inicial em outubro de 1967, quando comunicadores de vários estados brasileiros reuniram-se em auditório do Jornal Folha de S.Paulo para debater as necessidades da época. “Se antes, discutiam a gramatura do papel das publicações empresariais, agora é a vez de pensar na dramatura do mundo”, assinalou. A primeira pesquisa científica no ramo foi feita pela empresa Alcan, tendo sido transformada em artigo na Revista de Administração da Fundação Getúlio Vargas e também em paper na Sorbonne em Paris. Nassar conclamou fatos históricos para afirmar que o MBA vai fazer história também, tendo a primeira turma como protagonista.

O coordenador pedagógico do novo curso, James Heffernan, fez menção aos dois anos de trabalho até a concretização do projeto e assumiu o compromisso sobre o cumprimento de expectativas dos alunos, em sua diversidade. A intenção é aplicar um modelo colaborativo com  escolha dos melhores professores de diversas instituições brasileiras, com rede de contatos nacional e internacional, visão gerencial nas disciplinas para efetivar uma comunicação estratégica. A primeira turma é composta por 40% de jornalistas, 26% de relações públicas, 13% de publicitários e 13% de administradores, além de 8% de formações de base variadas. Eles são provenientes de empresas como Bombril, Construtora OAS, Deutsch Bank, Petrobras, SGD, Suzano Papel e Celulose, Avon, Grupo Etapa Educacional e Acetal, e ainda de agências de comunicação como AEOU, Máquina da Notícia, CDI, Dafne, G&A, Report e KlaumonForma.

O professor Dário Henrique Alliprandini, diretor acadêmico da ESEG, falou sobre o enfoque de parcerias na atuação da pós-graduação da escola, como com a Universidade Federal de São Carlos, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Fundação Vanzolini e agora a Aberje. A estrutura pedagógica busca juntar forças da tecnologia, dos processos e da gestão em seus cursos.

PALESTRA – Eraldo Carneiro fez a aula inaugural destacando que o objetivo principal da gestão é sempre criar valor, e então é preciso perguntar-se que valor a empresa comunica e que valor a comunicação gera para a empresa e para os públicos. Os valores tangíveis e intangíveis são trazidos à tona, sendo que “o valor produzido pela comunicação é diretamente proporcional ao valor que comunicamos”. O valor tradicional, baseado no que a empresa faz, é tangível e racional. Mas, na sociedade contemporânea, com abundância material, comoditização, espiritualização, acesso amplo e instantâneo à informação e hiperconectividade, há uma busca de significado pela transcendência e pela ascensão de valores intangíveis. “Mais do que comunicar valores, é preciso aprender a compartilhar valores, com identificação e engajamento”, comenta ele.

Citando Simon Sirec e seu modelo WHY, Carneiro assinala que as empresas comunicam o que fazem, mas deixam de comunicar como e por qual motivo fazem. E complementa: “quando se fala em como e porque, está-se falando em propósito, e portanto em confiança – o atributo mais importante na reputação hoje”. O Trust Barometer 2011, da agência Edelman, já apontou que a transparência no trato com a sociedade está no topo da geração da confiança valorizado pelos brasileiros. Aliás, a pesquisa reforça a ideia de alinhamento de lucros e propósitos. Na linha de Kevin Roberts e das “lovemarks”, quem mantêm forte conexão emocional com seus públicos, na constatação de que as pessoas buscam prazer e felicidade em suas escolhas de vida, entre elas a adesão às marcas, obtem mais sucesso. Comunicação feita assim, finaliza o palestrante, retem talentos, atrai investidores, fideliza clientes, engaja comunidades e compromete fornecedores.

MBA - O curso, em nível de especialização, é uma oportunidade para profissionais de Comunicação entenderem o papel estratégico dessa área nas modernas organizações e atuarem na gestão da comunicação baseados nas melhores práticas das organizações-líderes de mercado. Além disso, busca contribuir para a evolução na atuação gerencial e atualização tecnológica, bem como uma preparação para novas posições. Vai ter 458 horas de atividades durante três semestres consecutivos. As aulas acontecem às terças e quintas-feiras das 19h30min às 22h45min.

Com características inovadoras, o curso traz diversos novos elementos na sua metodologia, indo muito além dos cursos convencionais. A segunda turma já está com inscrições abertas.

Para mais informações, consulte http://www.aberje.com.br/mba. Ou então, entre em contato pelo email mba@aberje.com.br  e ainda no fone 11-3662-3990 com Carolina Soares e Fernanda Peduto.