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A Revolta dos Logotipos: É Hora de Relações Públicas Ir além da Rotina
04/09/2015
Por Nemércio Nogueira*
(a partir de palestra apresentada na 3ª Conferência Aberje de Relações Governamentais, em 25 de Agosto de 2015)
Artigo publicado originalmente em http://nemercionogueira.blogspot.com.br/
Quando olhamos para o panorama atual no Brasil, que expõe empresas gigantes, envolvidas em mau comportamento confesso – algumas delas até mesmo em risco real de quebrar – não deveríamos os profissionais de Assuntos Institucionais, Relações Públicas e Governamentais, Comunicação Empresarial etc. ir além da burocracia e do dia-a-dia das estratégias, argumentos e ferramentas rotineiros?
Não estarão as instituições brasileiras subindo um ou mais degraus na escada de mudança de paradigma – e portanto não deveríamos também nós elevar o patamar de nossas atividades profissionais, no contexto maior de uma mudança histórica, para melhor, do quadro institucional do Brasil?
A corrupção começou no Paraíso, com a serpente, Eva e Adão – e nunca acabará. E no mundo moderno o chamado capitalismo de laços não desaparecerá totalmente de uma hora para outra.
Mas diversos episódios estão expondo as mazelas de tudo isso e envolvendo governos e empresas imensas. E, nesse processo, manchando como nunca antes as imagens dos agentes de governo e de todas as empresas. Porque, ao acompanhar as notícias, muita gente pensa: "Empresários e políticos são todos iguais".
Episódios como os mensalões do PT e dos tucanos, a Lava-a-Jato, FIFA e CBF, o cartel dos trens (Siemens, Alstom etc.), presidentes da Câmara e do Senado sob a mira de investigações, corrupção interna na Petrobras e Eletrobras (na Petrobras, a maior empresa do Brasil!) – e outros casos, fora os que ainda vão aparecer.
Enquanto isso, de outro lado, o que vemos é um Ministério Público independente, que praticamente passou a ser o quarto poder e derrubou a imprensa para quinto. Uma Polícia Federal atuante e autônoma nas investigações, rastreabilidade pelos computadores, e-mails confiscados, delações premiadas, acordos de leniência, fim do sigilo dos bancos suíços, o caso das contas no HSBC no exterior, revelações do Wikileaks, grandes empreiteiros atrás das grades, Lei Anticorrupção, Lei de Acesso à Informação, liberdade total de imprensa e de expressão.
Na política, o PSDB sequer consegue ser oposição, aparentemente por medo do risco de Dilma eventualmente recuperar sua popularidade e também de ser pego no contrapé pelas investigações. A propósito, é bom lembrar que a lei que institui a delação premiada – a que, no fundo, se deve o desenrolar de todo esse novelo – é obra do governo Dilma.
Entre as empresas, por sua vez, além das acusações de corrupção ativa e passiva que tisnam a reputação de algumas e respingam em todas, aqui e ali pipocam casos de trabalho similar ao escravo, trabalho infantil, assédio moral, discriminação de sexo, excessiva pressão por resultados e por produtividade criando um ambiente desumanamente estressante.
Assistimos à destruição das imagens do governo, de parlamentares, de empresas gigantes.
E, para quem acha que o Brasil tem o monopólio do descrédito institucional, vale lembrar que esse mal não atinge apenas empresas nacionais. O jornalista inglês Andy Robinson publicou há pouco o livro “Um repórter na montanha mágica”, sobre o Fórum de Davos, em que afirma que a elite empresarial global concentra uma parcela cada vez maior do patrimônio econômico mundial, gerando instabilidade e insustentabilidade, enquanto as empresas usam o evento de Davos para projetar imagem positiva.
O resultado de tudo isso não poderia ser outro, senão a indignação popular, desencanto, desgosto, pessimismo.
Os que cuidamos da imagem pública das empresas empregamos palavras de moda, buzz words como accountability, governança, compliance, narrativa, resiliência. Mas não precisaremos mais que isso?
Não teremos nós, profissionais de Relações Governamentais, Relações Públicas, Comunicação, que somos a cara política das empresas, o dever de transcender o feijão com arroz do dia-a-dia, em nome do melhor interesse delas próprias? Não é nosso dever convencer nossos clientes e empregadores de que um grande esforço conjunto precisa ser feito para resgatar a reputação do ente empresarial no Brasil?
Me ocorre que é necessário um choque institucional na relação entre empresas e governo e entre empresas e opinião pública, para recuperar e melhorar a imagem e reputação das empresas. O que essa situação atual aponta, me parece, é para a necessidade de uma evolução mais radical no posicionamento institucional das empresas.
Elas precisam ampliar muito sua credibilidade, via valores elevados e a comunicação estratégica e intensa desses valores. E também, elemento fundamental, devem implantar internamente sistemas e métodos que impeçam atos de corrupção – grandes e pequenos.
O reconhecimento desses valores elevados, pela opinião pública, fará cada vez mais a diferença, para o êxito nas Relações Públicas e Governamentais – e também no posicionamento institucional das empresas, até no seu Marketing.
Porque parece que a população acha que Chega de Esperteza.
Por isso, o ente empresarial em seu conjunto precisa, acredito, deixar de se arrastar como um caramujo a reboque da crise e tomar a iniciativa forte de mostrar um cerne, uma essência, que sejam positivos, institucionalmente saudáveis.
Não só anonimamente, por trás das siglas de suas associações, mas como empresas individuais – e também por seus setores e entidades associativas.
Esse processo deve começar por um exercício interno de formulação e formalização de valores morais: integridade, anti-corrupção, governança, respeito aos direitos humanos no ambiente de trabalho, promoção social da comunidade, relacionamento transparente com stakeholders, envolvendo todos os acionistas, dirigentes, funcionários, terceiros e fornecedores. E divulgar amplamente a realização desse trabalho.
Publicar seus códigos de ética, seus valores, organizar eventos de lançamento e divulga-los intensamente, inclusive como matéria paga, internaliza-los em todos os funcionários (e divulgar esse trabalho de treinamento). Pendurar nas paredes físicas da empresa, na intranet e nos sites. Deixar claro para todos os funcionários, publicamente, que é obrigação pautarem sua conduta de acordo com tais valores, fazer a coisa certa todos os dias e o dia todo – e quais as sanções para quem não agir dessa forma.
Promover sessões anuais de treinamento para conscientizar os novos funcionários e reavivar permanentemente a memória de todos os membros de seu corpo funcional. Implantar treinamento frequente com casos por intranet, mandatório para todos os funcionários.
Publicar sua politica de Relações Governamentais, entregá-la impressa a autoridades, parlamentares, seus assessores, imprensa – até exagerar na divulgação.
Um CNPJ nada faz. É um papel inerte, como o contrato social, registrado na Junta Comercial. Quem faz ou deixa de fazer as coisas são as pessoas – acionistas das empresas, presidentes, diretores e funcionários. CPFs.
Desde a década de 1970 as únicas empresas do mundo que tinham uma legislação nacional coibindo a corrupção entre empresas e mandatários e funcionários de governos eram as americanas, que tinham o FCPA (Foreign Corrupt Practices Act).
Essa lei dos EUA começou a nascer quando o príncipe Bernhard, marido da Rainha Juliana, da Holanda, foi flagrado recebendo propina da Lockheed para convencer seu país a comprar aviões fabricados pela empresa. Grande escândalo, na década de 1970, mas não foi o único. Surgiu no contexto de uma importante investigação pela SEC (a CVM americana), que envolveu 400 empresas dos EUA por esse tipo de comportamento e levou o governo Jimmy Carter a sancionar o FCPA em 1977.
No começo dos anos 2000 a União Européia, com apoio da OCDE-Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, apertou os controles sobre isso (daí as auto-denúncias da Siemens na Alemanha, sobre comportamentos de seus executivos em anos anteriores – e mais recentemente aqui no Brasil também); as empresas asiáticas também estão aprimorando seus controles; e, entre nós, a presidente Dilma Rousseff, em Agosto de 2013, sancionou a Lei 12.846, que responsabiliza também as pessoas jurídicas pela prática, por seus funcionários, de atos contra a administração pública nacional ou estrangeira.
Em nosso País a imbricação entre interesses privados e governo ocorre até antes do Brasil existir oficialmente. Lembremos que a expedição de Pedro Alvares Cabral foi um empreendimento particular com suporte financeiro do estado português (e também a de Cristóvão Colombo, com dinheiro do governo espanhol).
E os portugueses, logo que chegaram aqui, a primeira coisa que fizeram foi distribuir propina aos nativos, na forma de colares, espelhinhos, missangas e lantejoulas.
Então nenhuma dessas denúncias da Lava-a-Jato é surpresa para quem lê jornais. É uma tradição nacional, que “todo o mundo sempre soube que era assim”.
Por isso até agora, a rigor, só houve dois fatos surpreendentes para as pessoas informadas, em todo esse desfile de horrores que temos presenciado:
Primeiro a própria Lava-a-Jato, sua duração, sua ampliação, seu aprofundamento, a delação premiada, a atuação do juiz Sérgio Moro, do Ministério Público e da Polícia Federal, pessoas importantes encarceradas – tudo isso acontece pela primeira vez nos 515 anos da História do Brasil.
O segundo fato surpreendente foi o abandono da carreira pela advogada Beatriz Catta Preta, acuada por ameaças. Imagine... Uma advogada jovem, séria e discreta, bem-sucedida na profissão, com um trabalho importante, tornando-se uma profissional famosa, subitamente renuncia a todos os clientes, fecha e esvazia o escritório, demite todos os funcionários e abandona a carreira. Por sentir-se amedrontada por ameaças de políticos – ela e a família, com filhos provavelmente pequenos.
Para concluir, como já disse, na verdade quem comete todos os atos lícitos ou ilícitos nas empresas não são os CNPJs, nem os contratos sociais, nem os logotipos. São pessoas físicas. Mas as empresas, todas elas, são seriamente prejudicadas institucionalmente – de algumas, até a própria sobrevivência se vê ameçada.
Por isso o que se precisa agora é uma Revolta dos Logotipos, um choque de integridade por iniciativa das empresas, dos CNPJs, que envolva profundamente os acionistas, executivos e funcionários – e com um forte compromisso institucional público.
Ou estarei eu sendo utópico, perdendo pé da realidade? No mínimo gostaria de me tornar incômodo e provocar. Ou então podemos todos continuar a assistir inermes à putrefação geral a que aludiu recentemente Clóvis Rossi em artigo na Folha de S.Paulo.
*Nemércio Nogueira é um profissional com carreiras completas em três áreas: Jornalismo (O Estado de S.Paulo, Bloch Editores, Editora Abril, BBC-British Broadcasting Corporation (Londres), produtor e apresentador do "Repórter Esso"-TV Tupi, TV Excelsior, TV Cultura e outros); Publicidade (Salles/Inter-Americana de Publicidade); e Relações Públicas (Esso, Consulterp, Intercom, Alcoa e Villares). Tem publicado também diversos artigos e escreveu os livros Opinião Pública e Democracia, Desafios à Empresa; Media Training; e 365 Pedras – Um Caminho para Jovens que Querem Viver de Comunicação Empresarial (e de Outras Coisas Também). É ainda co-autor de diversos livros. Além de seu trabalho de consultoria empresarial, em 2009 passou a integrar o Conselho Consultivo da Virada Sustentável da cidade de São Paulo e, em 2011, assumiu a Diretoria Executiva do Instituto Vladimir Herzog, de cujo Conselho Consultivo já era membro. Além disso, prestou serviços de consultoria à Chevron, à Bracelpa-Associação Brasileira de Celulose e Papel e às empresas Klabin e Suzano.
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