Localiza trabalha com visão única de todos os clientes

A Localiza, uma plataforma integrada que opera aluguel de carros, aluguel de frotas, franchising e venda de carros seminovos, consolidou os cadastros de clientes de todas as suas unidades de negócios ao empreender um abrangente projeto de depuração e integração de dados. Com apoio na solução MDM for Customer (CDI), uma oferta conjunta da IBM e da MD2, desenvolvedora especializada em integração de dados, foi construída na empresa uma base unificada de informações que hoje alicerça o atendimento personalizado de todos os usuários.

Mais detalhadamente, a Localiza implantou um projeto de CDI (sigla em inglês de Integração de Dados de Clientes,) a fim de eliminar registros incorretos ou incoerentes, acomodar os dados qualificados em um só repositório e torná-los disponíveis para o conjunto da organização. Buscou, com isso, criar uma visão de 360 graus de cada um dos clientes e, a partir daí, traçar perfis individuais, diferenciar as ofertas de produtos e serviços e apoiar as estratégias de cross-selling e de up-selling.
Anteriormente, em contraste, cada braço de negócios da Localiza tinha seus próprios registros, como explica Alberto Campos, diretor de TI da Localiza: ”Os cadastros eram completamente díspares entre si, variando de unidade para unidade. Para se ter uma idéia, havia apenas 65 mil clientes que constavam de todas as bases”, situa ele.

Para executar esta empreitada, foi contratada a solução MDM for Customer, tendo sido adquiridas as ferramentas IBM InfoSphere QualityStage (para captura e qualificação dos dados) e IBM Information Service Director (barramento que expõe as informações consolidadas para toda a organização, no conceito de SOA – Service-Oriented Architecture). Os serviços de integração, implementação, modelagem do hub CDI, treinamento e suporte foram prestados pela MD2.
A oferta da IBM e MD2, conforme Alberto Campos, foi selecionada por ter apresentado a melhor relação custo/benefício. “As duas empresas foram as que mais bem compreenderam o que queríamos, além de deterem expertise acumulada nesta área”, diz ele. De resto, foram previamente avaliados pela Localiza projetos similares levados a cabo em outras companhias.
Concretamente, na higienização dos registros (data cleaning), procedeu-se à eliminação de erros e incoerências em nomes de pessoas, endereços, telefones, e-mails, CEPs e números de documentos (CNPJ, CPF, etc), entre outros itens. As informações depuradas foram abrigadas em uma base de dados de âmbito organizacional.

“Na abordagem trazida pela SOA, criou-se um barramento pelo qual os registros qualificados podem ser aproveitados por qualquer aplicação corporativa”, assinala Max Rabello Madsen, diretor técnico da MD2.
A Localiza implementou muito mais do que um projeto de fusão cadastral: “Temos hoje uma solução inteligente que possibilita um tratamento efetivamente diferenciado aos clientes. Passamos a trabalhar com uma visão de 360o de cada um deles, independentemente de sua localização e de seu ponto de contato”.

Esta uniformização está alimentando diretamente as bases de dados legadas, como é o caso do sistema de CRM (Customer Relationship Management), que lê as informações já corrigidas, o que propicia ganhos de eficiência. Para se fazer vendas cruzadas, exemplifica Campos, o mailing list foi criado em cima da plataforma unificada.
O feedback positivo, nota o executivo, começou a despontar no dia a dia dos contatos, com os clientes manifestando satisfação diante da melhora no atendimento. “Eles se sentem bem tratados, entre outras coisas, porque podemos oferecer a eles vantagens decorrentes do seu bom relacionamento com a empresa”, conta o diretor.