Cobertura: Comunicação digital incentiva uma mudança de modelo mental

O desafio de criar um ambiente digital para a comunicação interna e a gestão estratégica de redes sociais digitais a partir das interfaces de compartilhamento que podem ser utilizadas como meio de efetiva interação com os públicos foi o tema do segundo painel do 11º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada na manhã deste dia 13 de maio de 2011.

Gislaine Rossestti, Pollyana Ferrari, Gretel Perera e Fabio Pando no painel digital do Mix

Houve participação, com subtemas específicos, da diretora de Comunicação Social da BASF para a América do Sul Gislaine Rossetti; da diretora de Relações Públicas na América Latina da Dell Gretel Pereira; e do superintendente executivo de Estratégia de Comunicação do Santander, Fabio Pando. Eles foram mediados pela consultora e jornalista Pollyana Ferrari. O evento acontece até as 18h no auditório do Novotel Jaraguá SP Conventions em São Paulo/SP.

COMO DESENVOLVER POLÍTICAS DE COMPORTAMENTO ON-LINE PARA O PÚBLICO INTERNO

Gislaine Rossetti contou que o processo foi iniciado pela formação de um grupo multidisciplinar para pensar sobre as oportunidades e responsabilidades para a Basf e seus colaboradores nas redes sociais internas e externas. O enfoque é incentivar a participação, do ponto-de-vista da socialização, e os parâmetros auxiliam na fluidez deste sistema. O trabalho envolveu uma reflexão sobre os motivos de uma presença digital e as escolhas consequentes de interfaces e plataformas. Isto porque cada ação precisa ter uma proposta de valor. A opção foi uma atuação em social media B2B (business-to-business), com foco na gestão de riscos com forte monitoramento e qualificação de presença.

A analista de Comunicação da Basf, Maria Vila, participou da apresentação para detalhar os canais ativados, a partir de uma avaliação de públicos de relacionamento por unidades de negócio e da potencialidade de conexão. A ação da empresa envolve monitoramento contínuo (com relatórios diários de conteúdos envolvendo a empresa e temas-chave do setor), gestão de tráfego e colaboração e atendimento a respostas qualificadas. Eles mantêm contas corporativas no Facebook e no Twitter, onde todas as BU´s enviam seus conteúdos, garantindo a força da marca e a periodicidade de publicação de conteúdos. Foram definidos os tópicos de abordagem para dar uma governança aos fluxos.

COMO FAZER O MONITORAMENTO DA MARCA NAS MÍDIAS SOCIAIS

Gretel Perera explicou a inovação proposta pela marca Dell ao fazer venda direta para o consumidor final por meios digitais, com intensa possibilidade de personalização do produto. Este enfoque trouxe, desde a origem, uma proximidade muito grande com os clientes e uma delegação de importância no feedback. Em 2006, a empresa já tinha um blog corporativo, e no ano seguinte criava um dos maiores fóruns colaborativos da internet atual – chamado Ideastorm, em que clientes propõem e votam em melhorias ou novidades para os produtos. Em 2008, no primeiro ano de funcionamento da plataforma, a Dell já tinha conta no Twitter. De um começo mais promocional, com vendas superiores a US$ 6 milhões, ela comenta que enfoque agora é estabelecer conversas com os públicos de maneira relevante e dinâmica.

Citando o fundador e CEO Michael Dell, falou na crença de ouvir, aprender e investir na troca de experiências, apostando no feedback e na manutenção de uma relação que desperte confiança e credibilidade. No atendimento ao consumidor, Gretel comenta que os canais digitais garantem agilidade do suporte, gerenciamento de pontos sensíveis e eliminação de focos de problemas. A empresa inaugurou, em novembro de 2010, um Centro de Monitoramento de Mídias Sociais, que recebe cerca de 22 mil mensagens diárias e responde demandas em 11 línguas. “Monitorar é o caminho para identificar características e demandas dos públicos e para melhorar direcionar campanhas”, arrematou.

PRÁTICAS DE SUCESSO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA O PÚBLICO INTERNO

Fábio Pando deu partida as suas reflexões falando sobre o que chamou de “mudança de modelo mental” de uma sensação de independência para a interdependência. Antes, o trabalho tinha um ganhador e um perdedor, sendo o outro visto como mal necessário, em função de resultados mais imediatos e tangíveis da sociedade industrial. Agora, a ação precisa derivar ganhadores em todos os lados,  em que o outro é entendido como riqueza, já que os resultados valorizados passam a ser mais perenes e intangíveis de uma sociedade do conhecimento. “É uma época exponencial, onde o stakeholder sociedade tem mais importância”, comenta. Tudo deve estar embasado então em uma discussão aberta e na oferta de canais para esta interrelação.

Em 2007, o Santander inaugurava o blog do Presidente. Em 2009, foi a vez do Círculo Colaborativo e Twitter, e a partir de 2010 houve entrada corporativa no Facebook, YouTube e Flickr. O Círculo Colaborativo é uma rede social interna com mais de 32 mil usuários ativos, com 140 espaços personalizados de áreas e 170 comunidades, além de dar acesso a blogs de livre temática dos funcionários. A ideia é a construção de relacionamentos em direção à sabedoria coletiva, num diálogo estimulado que permite eclosão e descentralização de insights. Outros pontos abordados na palestra foram o Programa de Mentoring, a integração entre Real e Santander e o site Conexão de Ideias. Ele finalizou dizendo que “não há mais nós e eles, mas um grande nós, em que juntos, conectados e conscientes podemos fazer a transformação da sociedade”.

O evento retorna a partir das 14h, com o painel “Como alinhar o discurso institucional e a cultura organizacional”. Os convidados para este tema são a superintendente de Endomarketing do Banco Itaú Valérie Adem; a gerente de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar Julia Faria e o diretor de Comunicação do Grupo Camargo Corrêa Marcello D´Angelo. Eles vão ser mediados por Ana Claudia Pais, diretora de Assuntos Corporativos da Johnson&Johnson  e membro do Conselho Deliberativo da Aberje.