Cobertura: Práticas dos institutos culturais são debatidas

Alfonso Martinell Sempere, diretor da Cátedra Unesco "Politicas Culturales y Cooperación" e professor titular da Universidad de Girona, abriu a etapa da tarde da programação do I Seminário Aberje de Gestão Cultural: Realidades e Perspectivas, realizado neste dia 28 de fevereiro de 2011. Ele dividiu o painel com José Teixeira Coelho Netto, professor doutor da Escola de Comunicações e Artes da USP e curador-coordenador do MASP.

Sempere fez um panorama de contexto de relevância da cultura, no sentido de que traz mais-valia e valores agregados para diferentes sistemas sociais, além de formar um setor econômico próprio. A cultura gera empregos diretos e indiretos, cria clima propício à inovação em geral e a empreendimentos criativos. Além disto, reforça identidades, favorece sensação de pertencimento a uma comunidade, contribui para coesão social e facilita a participação política. Para o professor espanhol, é preciso também considerar que a cultura ajuda no bem-estar, no compartilhamento de memória coletiva e de imaginário, facilitando o uso de espaços públicos e as relações interpessoais. “Quanto maior a oferta cultural, maior a sensação de felicidade da população”, destaca.

Teixeira Coelho iniciou sua intervenção com uma pergunta: por que fazer cultura? Para ele, este deve ser o princípio de planejamento e atuação de qualquer organização na área, adequando seu aparato institucional, afinal “nossa primeira obrigação é com conceitos, com ideias. Precisamos aprender a lidar com os rótulos”. Ele discorreu sobre os três tipos de postura de gestão cultural, que são complementares: a intervenção (de fora para dentro, de cima para baixo – uma forma mais clássica, sobremaneira na postura dos Estados); a coordenação (como iniciativa de organização de propostas já existentes na sociedade); e a cooperação (processos de pensar e fazer de forma amplamente participativa). O professor aposta que este último é o formato da gestão cultural do século XXI.

Logo depois, num sentido mais aplicável da cultura, os debates aconteceram  sob o tema “Cultura de marca ou marca da cultura?”. Foram dois convidados: Maria Arlete Gonçalves, da Oi Futuro, falou sobre “Como a cultura entra na estratégia de produto”; e Marcelo Mendonça, do Centro Cultural Banco do Brasil de São Paulo, assumiu o assunto “Como a cultura entra no posicionamento da marca”, sob mediação de Clotilde Perez, professora-doutora da ECA/USP. Maria Arlete detalhou o trabalho no instituto de responsabilidade social da Oi, que articula projetos próprios, apoio a projetos de terceiros via editais e reconhecimento de iniciativas inovadoras, sempre pensando “em ativar projetos e promover o desenvolvimento humano, utilizando tecnologia da comunicação e da informação”. Segundo ela, não há dúvida de que se faz construção de reputação, mas a partir da perspectiva da solidariedade e da responsabilidade. Partindo dos campos da cultura e da educação, agora o Oi Futuro parte para trabalhos com esporte e ambiente. Sobre a inserção da cultura na estratégia empresarial, falou sobre geração de conteúdo com acesso por diferentes públicos por múltiplas plataformas, sinergia com o negócio atraindo um imaginário de modernidade e convergência, mobilização abrançando grandes causas nacionais e contato direto com experiências positivas.

Já Mendonça traçou o cenário das dimensões da cultura, que serve para questões de memória, afeto, satisfação intelectual, educação e relacionamento na história de uma marca. Ele destacou que marca significa hoje muito mais que elementos funcionais de diferenciação no mercado, chegando a ser uma entidade física e emocional que transfere um jeito de viver ou um sentido para a vida. No BB, a ação cultural é alternativa de comunicação no escopo das interfaces com os públicos, mas mantendo um compromisso de perenidade com a atuação e a colaboração da sociedade. O formato do Centro Cultural foi o escolhido, num modelo multidisciplinar, sediador de iniciativas, sendo que eventos culturais compartilham atributos e proporcionam experiências afetivas com a marca. Na visão do diretor, a própria programação cultural pode despertar uma favorabilidade, como por exemplo quando associada a momentos históricos que movimentam o cotidiano das pessoas. Entre 1989 e 2010, foram já 52 milhões de visitantes, quase três milhões de crianças no Programa Educativo, 106 mil espetáculos e 114 mil empregos diretos gerados junto aos projetos patrocinados, além de 36 prêmios culturais recebidos.

O seminário encerrou com o painel “Cultura e interatividade no mundo contemporâneo”, onde o foco “Expansão do conhecimento e da informação” foi tratado por Mário Mazzilli, da CPFL Cultura – que é um programa de comunicação e relacionamento da CPFL Energia, baseado na evolução como desafio de competência e de imaginação e na ciência para difusão de conhecimento relevante para entender as dinâmicas do mundo contemporâneo. Além disto, há um eixo fundamental na História. Os princípios do trabalho são pluralidade de expressão, parceria com centros de produção de conteúdo e descentralização da programação nas regiões de atuação do negócio. Seus vários projetos, como o Café Filosófico, geraram 2.000 horas de vídeos digitalizados que, junto a outros tipos de conteúdo, são disponibilizados na internet em portal próprio e em canal no Youtube, ao lado de álbum no Flickr, comunidade no Orkut e no Facebook e perfil no Twitter. Mazzilli fez uma mostra rápida de vários canais, como a revista eletrônica Luz e o patrocínio de um canal de terceiros, chamado BlinkxBrasil, distribuidor de vídeo em HD. Eles já começaram a oferece transmissão online dos eventos, numa interface associada a um chat que permite interação instantânea com o palestrante. Esta diversidade está baseada numa convicção expressa pelo gerente geral: “não dá mais para falar de um só lugar, seja ele físico ou virtual. O importante é saber interagir com o público”. Na finalização, ele anunciou para final de março um novo projeto, que foi muito aplaudido: a Babel Biblioteca de Imagens e Conceitos, uma poderosa ferramenta de busca para o conteúdo registrado em audiovisual, com download permitido e oferta de PDFs com a transcrição integral dos conteúdos. Como a ação está sendo feita com base em lei de incentivo, todo o código gerado neste software inovador vai ser aberto a interessados em custos.

O patrocínio do I Seminário de Gestão Cultural foi do Banco do Brasil e Usiminas, com patrocínio master da Vale e Petrobras, além de apoio da Casa Fiat de Cultura e do MASP.

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- Gestão cultural trabalha pela transcendência e legitimidade;

- Diretrizes e alinhamento são importantes no patrocínio.