Fernando Palacios: Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem

Claire Cristina Carvalho Castelano e Maria Elisa Pinheiro da Silva - Jornalismo Júnior

Fernando Palacios é um dos pioneiros em storytelling e brand content no Brasil: realizou o primeiro estudo acadêmico sobre o tema na América Latina e é co-fundador do primeiro escritório de Storytelling no Brasil. Palacios será um dos palestrantes do 2º Seminário Aberje de Storytelling, que será realizado no próximo dia 20 de maio. Confira abaixo o que ele contou sobre as histórias, o mundo corporativo e suas expectativas para o seminário:

O que diferencia, no seu ponto de vista, o storytelling do simples ato de contar uma simples história?

FP: Se olharmos de um certo ponto de vista, um humorista que conta uma piada narra uma história tanto quanto o autor que escreve uma saga de sete livros com mil páginas em cada. O que diferencia a piada da saga é o grau de complexidade.

Da mesma forma, storytelling significa literalmente "contar histórias". Tudo parte dessa premissa básica, seja a piada ou a saga. No entanto, quando falamos do storytelling na esfera empresarial, a sua diferença em relação ao simples ato de contar uma história, é a intenção.

No caso corporativo, o storytelling sempre busca atingir um objetivo de comunicação. Ninguém tem tempo a perder dentro das empresas e, até por isso, ninguém vai contar (e escutar) uma história qualquer. As narrativas empresariais devem ter funções claras.

Existem diversos objetivos que as histórias podem atingir, desde ajudar um executivo a explicitar um projeto e, assim, vender uma ideia para a diretoria, até criar laços emocionais entre marca e audiência.

Nesse sentido, defendo o conceito de Storytelling com S maiúsculo, que compreende: contar uma história marcante, de forma intrigante e com um objetivo estratégico.

Conte um pouco da sua trajetória profissional. Quando você percebeu e decidiu estudar o storytelling no mundo corporativo e na publicidade?

FP: Estudei Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas na USP. Durante esse período, sempre busquei estágios para poder comparar teoria e a prática. Busquei diversificar experiências. Trabalhei em assessoria de imprensa, no terceiro setor, em eventos e em publicidade.

Trabalhei com planejamento criativo e precisava sempre me manter a par das tendências do mercado. Foi em 2005 que comecei a encontrar a palavra "storytelling" aparecendo em relatórios internacionais. Ninguém sabia dizer ao certo o porquê, mas todos afirmavam que essa história de contar histórias seria algo importante no futuro da comunicação.

Decidi mergulhar nesse assunto, comecei a experimentar dentro das agências e, em 2007, defendi na USP o primeiro estudo acadêmico no Brasil sobre o tema. A bibliografia era escassa e até por isso fui obrigado a fazer uma revisão bibliográfica sobre tudo o que já havia sido publicado no mundo. Eram 64 livros, além de reportagens e alguns estudos. Ao final, cheguei a algumas conclusões e propus um modelo.

Com essa base fundei a Storytellers, primeira empresa no Brasil inteiramente dedicada ao tema.

Como contar a história de empresas ou marcas pode interferir na relação com o consumidor?

FP: Quanto tempo demora entre você conhecer uma empresa e suas marcas e você se apaixonar por elas? Meses? Talvez anos? Agora quantas vezes você foi ao cinema e depois de duas horas já tinha se apaixonado pelo personagem?

Como membros da raça humana, temos muito mais facilidade em nos relacionarmos com outros seres humanos. Em contrapartida, marcas são abstratas e, por isso, mais difíceis de amarrarem laços.

Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem e, a partir disso, humanizar a relação.

Qual a maior dificuldade das empresas em incluir o storytelling como um método de marketing?

FP: Storytelling não substitui uma ação de marketing. É um processo que se sobrepõe, é como um verniz. É algo “a mais” que a empresa normalmente faria. Isso quer dizer um investimento maior. É preciso mais tempo, mais verba e mais criatividade. Esse custo a mais só se justifica se o aumento de retorno for compatível.

Na prática, o que falta é a disseminação de bons exemplos de cases que comprovem a efetividade dessa estratégia.

Vemos cases de sucesso em grandes empresas que de certa forma são grandes conhecidas no imaginário popular. Como você vê o uso do storytelling em pequenas empresas ou startups?

FP: Trabalho muito com preparação de startups. Todo empreendimento parte da visão ou do sonho de um fundador. Essa história de origem é efetiva e sempre pode ser contada. A questão é que essas histórias acabam ficando restritas a um pequeno círculo. Então não é que esses cases não existam, eles apenas não são tão difundidos. Daí a importância de eventos como o Seminário da Aberje.

Sua palestra no 2º seminário Aberje de Storytelling se chamará “From Business 2 Storytelling”. Você poderia adiantar alguns dos assuntos que serão abordados?

FP: A palestra começa pontuando sobre as diversas interpretações de Storytelling: pela antropologia, pelo marketing, pela neurociência, até chegar na definição crucial. A partir daí, apresentarei em primeira mão um case recente e muito especial por ser um Storytelling completo e voltado para B2B. O modelo aplicado foi pioneiro, mesmo internacionalmente. O case será apresentado pela primeira vez durante o Seminário.

Fernando Palacios

2º Seminário Aberje de Storytelling

Data: 20/05/2016

Local: Espaço Aberje - Rua Amália de Noronha, 151 - 6º andar / SP

Horário: 9h às 18h

Valores: Associados: R$400,00 / Não-associados: R$800,00

Mais informações: http://www.aberje.com.br/storytelling/