Gestão de marca e criação de relacionamento desafiam profissionais de comunicação

Por Andrea Martins

Lealdade dos consumidores, valores compartilhados com o público e construção de relacionamento consistente são ferramentas importantes para a gestão das marcas. O tema Branding foi um dos destaques do 2º Seminário Aberje de Comunicação Aplicada, realizado nos dias 29 e 30 de março, na sede da Aberje, no Bairro do Sumaré, em São Paulo. O evento foi uma oportunidade para conhecer e debater assuntos relevantes no universo da informação, dos relacionamentos e da gestão colaborativa.

No painel comandado por Marcos Bedendo, sócio-consultor de Branding e Inovação da Brandwagon, empresa especializada em gestão de marcas, foram apresentadas algumas tendências da área. Segundo o especialista, os novos consumidores estão cada vez mais sensíveis e preocupados e o diálogo com o público faz parte da cocriação das empresas. “Deixe que a marca dialogue e seja criada em parte pelos consumidores. Transparência é inegociável”, alertou Bedendo.

O consultor destacou que o tempo de vida útil dos executivos de marketing nas companhias – em média 23 meses – pode levar a decisões de curto prazo, que podem ser “catástrofes de curto prazo”. “A grande perspectiva da marca é que haja lealdade dos consumidores, que demanda tempo de construção dos relacionamentos”, disse Bedendo.

Cases de sucesso

Programas e projetos culturais e esportivos, quando bem comunicados, ajudam as organizações na construção de relacionamentos, mobilização de públicos e agregação de atributos positivos da marca e da identidade da organização. O tema foi abordado no painel comandado por Emilia Spirlandelli, gerente de Unilever Esportes da InPress, e por Jorge Görgen, gerente de relações com a imprensa da CNH Industrial América Latina.

Os profissionais de comunicação apresentaram cases de sucesso de longa duração que geraram reconhecimento e impacto positivo para as empresas. O Prêmio New Holland de Fotojornalismo, que há 11 anos conta a história do campo e do agronegócio brasileiro por meio de imagens profissionais e amadoras, foi detalhado por Jorge Görgen, da CNH Industrial (empresa irmã do Grupo Fiat e que dentre as suas marcas, possui a New Holland Agriculture). 

O Prêmio foi criado em 2003 com o objetivo de ter ocupação maior de espaço na mídia e incentivar os fotojornalistas a captarem imagens de máquinas no campo, em especial as de cor amarela, marca registrada dos tratores New Holland.

Em 11 edições do prêmio, o maior concurso fotográfico com tema agrícola da América Latina, foram quase 20 mil fotos inscritas, 174 exposições fotográficas e mais de 415 mil visitantes. A última edição, em 2015, gerou mais de 600 matérias e fotos publicadas. “Ocupamos espaço na mídia com nossas máquinas. Nem sempre a reportagem fala da nossa empresa, mas quando fala do campo, aparece New Holland”, lembrou Görgen. “Estamos conversando para transformar este prêmio em mundial. Já temos pedido de inscrição dos Estados Unidos, Polônia e México”.

O case “Somos Mais – do lançamento ao deca” contou a história do time de vôlei feminino Rexona-AdeS, patrocinado pela Unilever. Emilia Spirlandelli, gerente de Unilever Esportes na InPress, destacou a dificuldade de trabalhar com o tema Esporte no Brasil, dominado pelo futebol.

Graças ao trabalho de comunicação do time e criação de vídeos que viralizaram na internet, o perfil Rexona-AdeS no Facebook contabiliza mais de 450 mil fãs e 300 mil visualizações dos vídeos. “O retorno de mídia foi de R$ 95 milhões, com todos os Estados brasileiros atingidos e aumento de 300% nas publicações online”, reforçou Emília.