Fiat Chrysler inaugura o projeto Aberje Academia de Marcas

por Álvaro Bodas

Compartilhar as melhores práticas da comunicação empresarial brasileira, contadas e explicadas por quem faz. Esse é o objetivo da mais recente iniciativa da Aberje, o projeto Academia de Marcas. “Queremos criar um fórum sobre como as empresas trabalham a comunicação das suas marcas não apenas divulgando os cases, mas mostrando os bastidores, como as estratégias são pensadas e como as equipes produzem esses cases”, explica Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje.

A FCA (Fiat Chrysler Automobiles), que já conquistou inúmeras premiações e tem um importante protagonismo na história da comunicação empresarial no Brasil, foi a primeira a participar do programa, na última quarta-feira (21). Depois da grande fusão entre a italiana Fiat e a americana Chrysler, em 2014, os desafios de comunicação cresceram. Um dos primeiros, logo após a fusão, foi comunicar a instalação da fábrica da Jeep em Goiana (PE). A planta, que inicialmente seria da Fiat, agora abrigaria todo processo de produção do Jeep Renegade, com alta taxa de automação. “Nossa estratégia foi dividir o trabalho de assessoria de imprensa em nacional e local e construir uma narrativa que destacasse os benefícios da nova fábrica para a região e os moradores”, conta Roberto Baraldi, assessor de comunicação corporativa. O resultado foi a veiculação de mais de 600 matérias sobre a futura instalação da fábrica, 98% delas com enfoque favorável.

A inauguração da fábrica da Jeep foi um megaevento que reuniu 1400 pessoas e contou com a presença da presidente Dilma Roussef, entre outras autoridades e personalidades. Para apresentar a fábrica de uma forma impactante, a FCA coordenou uma série de ações: preparação e atendimento a comitivas de autoridades e empresários, vídeos com depoimentos de funcionários e suas histórias, coletivas de imprensa, transmissão do evento ao vivo, programas de visitação guiada, mostra sobre a história da Jeep, entre outras. “Acreditamos que o diferencial foi investir na divulgação das histórias que emocionam: a história da Jeep, a história do funcionário que mudou de vida graças ao emprego na nova fábrica. Repercutimos personagens, enredos e emoção”, opina Arthur Mendes, gerente de comunicação.

Já a missão de lançar a marca Jeep e o Jeep Renegade no Brasil deveria respeitar as características regionais do país, como clima e geografia, e os pilares da marca: liberdade, autenticidade, aventura e paixão. Considerando que a marca é histórica, e que pretendia “fazer história” no Brasil e mudar a história de vida das pessoas e dos lugares onde estivesse presente, a FCA definiu a estratégia de lançamento e o slogan: make history. “Criamos uma sequência de filmes para TV que exploram a emoção e falam direto ao coração”, explica Patrícia Pessoa, gerente de marketing e relacionamento. Os filmes associam poesia e música com imagens da natureza, conceito de liberdade e aventura e destacam aspectos importantes de autenticidade da marca, a fabricação no Brasil e detalhes do carro, como segurança, motor, conforto e tecnologia.

Árvore da Vida

Principal programa de relacionamento com a comunidade da FCA, o “Árvore da Vida” envolve, além da empresa, instituições privadas, o setor público e a sociedade civil, e leva ao bairro Jardim Teresópolis, localizado em frente à fábrica da Fiat, em Betim (MG), atividades educativas e de geração de trabalho e renda. Para marcar os 10 anos da iniciativa, que já beneficiou 21 mil pessoas, a empresa decidiu ir além da simples comemoração e apostou no engajamento e na colaboração com a comunidade. Na prática, isso gerou um livro com ricas histórias dos próprios moradores, um CD de músicas com participação de 230 crianças do bairro, um espetáculo teatral com jovens beneficiários do programa e um workshop que discutiu a visão de futuro para a comunidade para os próximos 10 anos, com forte participação dos moradores. Foi lançada também uma plataforma online, o Conexão Terezópolis, para gerenciar as ações de governos, empresas e ONGs que já atuam na comunidade ou que pretendam contribuir para o seu desenvolvimento. De acordo com Luciana Costa, da área de Relacionamento com a Comunidade e Sustentabilidade, “a contribuição da responsabilidade social e ambiental com o índice de reputação de mídia da FCA subiu de 8,9 para 16% em apenas um ano. E a Árvore da Vida teve um peso importante nesse índice”.

Mobilidade urbana

Não ser apenas uma empresa produtora de automóveis, mas de mobilidade. Pode parecer futurista demais, mas a FCA já tem essa visão em mente quando pensa no futuro, e acredita que ele deve ser construído ouvindo, conversando, aprendendo e inovando junto com os vários setores da sociedade. Como todo mundo sabe, a indústria automobilística enfrenta o desafio de se manter em uma sociedade que valoriza cada vez mais o transporte urbano, a bicicleta, as energias renováveis e, claro as ruas livres de congestionamentos. A FCA, ao invés de adotar uma postura reativa a esse cenário, resolveu tomar a iniciativa e se posicionar com consistência e transparência em relação à questão. O encarregado de fomentar as discussões de “future insights” na companhia é o designer Mateus Silveira, que por meio do Projeto Container, faz com que a montadora lidere um diálogo aberto e organizado sobre o tema, buscando soluções integradas e sustentáveis para a melhoria da vida nas grandes cidades. “É uma visão mais focada no consumidor e menos no produto. Queremos não só pensar no futuro dos carros, mas também no futuro das cidades que abrigam esses carros”, explica. Os estudos e discussões envolvem vários especialistas e parceiros, como universidades e associações. Graças a essa atitude, a empresa se tornou referência e hoje é convidada para participar de palestras e seminários sobre mobilidade urbana.

Para mais informações sobre Aberje Academia de Marcas, projeto especial que apresenta as melhores práticas de comunicação de uma organização, entre em contato com Tato Carbonaro pelo e-mail tato.carbonaro@aberje.com.br