A importância das narrativas é debatida no segundo painel

Fizeram parte do segundo painel, que abordou As verdades e os mitos sobre as narrativas, os palestrantes Paula Nadal, Líder de conteúdo digital na Edelman Significa; Edward Pimenta, Diretor de Apoio Editorial e do Estúdio Abril Branded Content; e Rafael Kenski, Diretor o Estúdio Globo da Editora Globo. Eles foram mediados por Nara Almeida.

Paula Nadal afirmou que um recém-lançado estudo da Edelman Significa com 10 mil entrevistas em 10 países, Earned Brand, mostrou que as pessoas entendem a importância da inovação, mas que duas a cada três acham que as empresas não sabem comunicar suas inovações com eficiência. “Isso seria absolutamente necessário, porque a boa comunicação perpassa não só um bom conteúdo, mas precisa estar bem alinhada ao comportamento da marca e o da empresa”.

Em relação a isso, Paula aproveitou para citar algumas tendências de content marketing relevantes:

1) Os conteúdos agregados (e os projetos e interfaces que agregam conteúdos) vão colocar o content marketing nas mãos dos usuários. Ex: Twitter Project Lightning.

2) Os algoritmos podem ser usados para produzir artigos e matérias simples. A mão de obra precisa ser usada, cada vez mais, para produzir conteúdos criativos e em profundidade.

3) Ferramentas como a Siri ou o Google Knowledge Graph fazem com que as pessoas não acessem mais o ambiente digital para obter respostas rápidas e para perguntas simples. Ou seja, para conduzir o usuário pelo ambiente digital, o conteúdo precisa ter qualidade e mais complexidade.

4) As redes sociais, cada vez mais, vão oferecer possibilidades de desenvolvimento de “Instant Articles” e de pequenas transmissões ao vivo: Periscope, Facebook Mentions etc. Isto é, se as redes tornam-se “publishers”, as plataformas tradicionais e online ganham mais um ‘concorrente’ e mais um desafio de estruturar narrativas 360º.

5) O conteúdo precisa ser cada vez mais visual. Hoje, o Youtube é uma das principais ferramentas de busca.

6) Os conteúdos interativos vão crescer. Isto significa que o conteúdo precisa ser produzido de maneira “adaptável”. Os usuários já estão começando a se acostumar com resultados individualizados no mundo digital.

7) O mercado de conteúdo já está saturado, mas a concorrência só vai aumentar nos próximos anos. Algoritmos, novos formatos e novas tecnologias estão tornando mais fácil e mais barato para as empresas se envolverem em marketing de conteúdo.

Edward Pimenta mostrou aos participantes do evento o que a Editora Abril está fazendo com ABC – Abril Branded Content. Destacou que hoje, tanto os indivíduos como as marcas estão contando histórias, enquanto que, antes, o Publisher é que detinha a capacidade de produzir conteúdo. Ao assumir isso, as marcas ganham a responsabilidade de cuidar e pensar sobre suas narrativas. “Mas para ter a atenção do consumidor é preciso ser muito relevante, e os Publisher são muito importantes nesse sentido, porque sabem fazer a conexão com a audiência e têm a sua confiança”.

É com esse foco que o ABC vem atuando e oferecendo serviços ao mercado, segundo explica Edward, que ressalta ainda o fato de que o mobile responde por mais da metade do nosso tráfego -- e continua crescendo! “O celular impacta fortemente a forma como produzimos nosso conteúdo. E com todas essas mudanças, mais do que nunca é preciso saber contar história de diferentes formas e adaptadas aos diversos meios”.

Para Rafael Kenski, os players mais importantes são aqueles que têm conteúdos mais relevantes e engajados. Nesse sentido, as empresas mais espertas, segundo ele, estão utilizando a arte de contar histórias (storytelling) para criar uma realidade mais real do que a nossa. “Algumas já colocaram o storytelling e o branded content no seu dia a dia e conseguem linkar tudo na mesma narrativa, criando uma comunicação 360 graus por meio de cross media”, explicou.

Rafael acredita que há um mundo girando ao redor de um produto, muito mais do que suas características e atributos, porém nem sempre os comunicadores se dão conta disso. Outro ponto que ele destaca é “o quanto as empresas não percebem o quão importantes elas são”. Em consequência, não se utilizam desses aspectos para divulgar melhor suas marcar e seus produtos.

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Painel 1: O comunicador que as empresas precisam

Painel 3: Desafios inadiáveis