Seminário Aberje debate a imagem e a reputação das empresas na era da transparência

A Aberje reuniu, no último dia 30/07, especialistas para discutir a construção da imagem das organizações, a mensuração dos valores intangíveis da reputação e como lidar com crises. Veja os principais pontos abordados durante o evento

Era da Transparência

O primeiro painel foi dedicado à reputação na chamada “Era da Transparência”, e o desafio das empresas de atuar de acordo com seus princípios e valores. Elisa Prado, Diretora Executiva da TV1 RP, autora do livro “Imagem & Reputação na Era da Transparência” – publicado pela Aberje Editorial – e mediadora do debate, pontuou: “A reputação é o maior ativo de uma empresa e nós, comunicadores, somos os guardiões da reputação”.

Para Lívia Queiroz, Gerente de Reputação do Itaú Unibanco, hoje a reputação não é construída para o cliente, mas sim pelo cliente. Nesse contexto, a transparência é fundamental. “Ser transparente é construir, estabelecer um diálogo entre a empresa e a sociedade. É reportar para engajar”, reflete Lívia. “É importante promover a aproximação com jornalistas especializados e mostrar a eles como a empresa funciona, estimulando o relacionamento entre a direção da empresa e a imprensa”, acrescenta. Para Claudia Calais, Diretora Executiva da Fundação Bunge, “hoje o comunicador não só comunica, mas também atua internamente na governança, ajudando a construir a reputação da empresa”. Claudia acredita que o profissional da área deve conhecer melhor a região em que a empresa atua, elaborar e implantar planos de ação em conjunto com a sociedade, monitorar e mensurar a comunicação constantemente.

Tornando tangível o intangível

O inglês Simon Cole, Fundador e Diretor do Reputation Dividend, conduziu o segundo painel. Ele iniciou a palestra com uma constatação já bastante difundida atualmente, mas, de qualquer forma, essencial para a atuação das organizações na sociedade: os consumidores hoje estão mais atentos e vigilantes em relação às empresas. Para Cole, o grande desafio é mensurar os indicadores que compõem a reputação, transformando valores intangíveis em dados numéricos e mensuráveis: “a metodologia deve levar em consideração indicadores como inovação, performance financeira, competitividade global, responsabilidade social, lucratividade, clima organizacional e o que é publicado na mídia especializada, entre muitos outros”.

Cole divulgou, em primeira mão, o estudo da Reputation Dividend com o ranking de valor reputacional de 34 empresas brasileiras com capital aberto. Os dados mostraram que as vinte melhores reputações contribuíram com US$130 bilhões em valor. Saiba mais aqui.

Como mensurar os valores intangíveis?

O Painel 3 discutiu a mensuração dos valores intangíveis da reputação. Diego Senise, Sócio-Diretor da Ilumeo Consultoria e Pesquisa, falou sobre a importância da metodologia e das métricas utilizadas na mensuração da reputação, já que elas afetam diretamente os resultados. É extremamente importante se atentar para isso, pois as mesmas informações podem gerar conclusões diferentes, dependendo da métrica que se adota. No processo de desenhar as métricas corretas, Senise ressaltou que é preciso isolar as variáveis de cada um dos atributos que compõem a reputação. “Temos que entender melhor as relações entre causa e efeito: o que gerou determinado resultado que eu obtive, e qual é o peso que cada atributo tem na composição da minha reputação?”, exemplificou.

Rodolfo Araújo, Diretor de Conhecimento e Inovação na Edelman Significa, argumentou que as empresas precisam estar atentas ao contexto econômico, social, político e cultural em que estão inseridas. “É fundamental ter muito clara a relação entre como você quer ser percebido e como você é de fato percebido, e alinhar o que a empresa fala com o que ela realmente pratica.” Para ele, o chamado “pentágono da confiança” é formado pelos atributos produtos, operações, integridade, engajamento e atitudes.

Crises de imagem

O quarto e último painel focou na solução de crises de reputação e imagem. Angélica Consiglio, Sócia-Diretora da Planin, explicou que é importante ter planos de gestão pré-definidos para enfrentar crises e emergências com agilidade, e que esses planos devem envolver todas as áreas da empresa, não só a comunicação. Segundo ela, o profissional responsável pela reputação tem que ser muito bem preparado, ter contato com todas as áreas da empresa e carta branca para tomar decisões.

Trabalho integrado entre as diversas áreas de comunicação, atenção ao que acontece no dia a dia do cidadão, sensibilidade, bom senso e compromisso com a verdade são os pilares para construir uma boa reputação e enfrentar crises, segundo o Coronel Henry Wender, Vice-Chefe de Comunicação Social da Aeronáutica. Ele acredita que o profissional de comunicação constrói pontes entre as instituições e a sociedade, e para cada público é preciso usar uma linguagem diferente. “Nosso compromisso na FAB é projetar e preservar a boa imagem, e para isso temos uma política clara de comunicação”. Sobre como lidar com crises de imagem, uma das características mais destacadas pelo Coronel é que o comunicador deve ter, acima de tudo, sensibilidade. Ao contrário do técnico, que tem um olhar exclusivamente pragmático sobre a solução do problema, o profissional de comunicação deve ser aquele que dá o equilíbrio sensível e humano ao processo.

O Seminário Aberje de Reputação teve patrocínio do Itaú-Unibanco. Mais informações sobre os próximos eventos da Aberje, clique aqui, ou pelo e-mail erica@aberje.com.br com Érica Garcia.