Histórias em circulação: evento da Aberje debateu cases de inspiração

Cases de sucesso sobre contação de histórias em ambiente corporativo foram debatidos no 1° Seminário Aberje de Storytelling, realizado em 29 de maio de 2015 no Espaço Aberje Sumaré em São Paulo/SP. Experiências de Wilson Sons, Santander, Volkswagen, Votorantim, Natura e Goodyear mostraram a assertividade dos depoimentos de vida como proposta de conteúdo e envolvimento nas organizações.

Maria Luiza Henriques, Coordenadora de Comunicação Interna e Gestora do Centro de Memória do Grupo Wilson Sons, foi a primeira convidada a falar as experiências da empresa no tema. Incentivados por 175 anos de histórias, eles começaram a coletar depoimentos de funcionários. Todas as histórias que continham, de maneira espontânea pela evocação de cada um, a menção a mensagens-chave do posicionamento da companhia foram selecionadas e utilizadas em diversos materiais. Quando eram resumidas, ainda assim a intranet garantia o acesso à narração integral. Foi feito uso de ilustrações para contar partes mais estruturantes dos processos de trabalho da empresa, para fazer chegar o conteúdo a familiares. Um livro histórico também fez parte da estratégia, e todos os capítulos terminavam com histórias de vida da equipe. As respostas à pergunta “por que a Wilson Sons é meu lugar?” deram origem a um painel decorativo em uma festa interna. As histórias também passaram a povoar posts no Facebook.

Maria Luiza comenta que, após esta campanha, o protagonismo dos funcionários nas peças passou a ser obrigatório, porque traz maior conexão e um senso de humanismo para as ações. Em geral, medições de engajamento e senso de pertencimento atestaram índices mais altos, ao mesmo tempo em que se comprovou maior atenção, leitura e compartilhamento de materiais contendo histórias.

Marcio Salem, Presidente e Diretor de Criação da agência Salem, falou sobre o Concurso de Histórias em Quadrinhos do Santander. Como a participação vinha diminuindo a cada ano na tarefa de coletar atitudes positivas junto a clientes para reverter situações negativas, a solução foi recriar a mecânica na quarta edição em 2014. Selecionaram as melhores histórias seguindo os padrões sugeridos pela Jornada do Herói, de Joseph Campbell – noção de personagem, trama, obstáculo, objetivo, clímax, transformação e desfecho; adaptaram para a linguagem de quadrinhos com quatro quadros e pediram a todos do banco que votassem nas suas preferidas. As histórias ganhadoras foram emolduradas e entregues aos seus autores num almoço com o presidente do banco. O concurso estimulou os funcionários a participarem e o número de histórias aumentou de 400, média do ano anterior, para 1350. “A explicação é simples: há 20 vezes mais chance de lembrar uma história do que conteúdo corporativo”, menciona Salem. O apelo emocional foi importante para a relevância da marca, e a linguagem escolhida ajudou no compartilhamento.

Tania Lima, Coordenadora do Memória Votorantim, detalhou a atuação do espaço nas frentes de gestão documental, educação e apoio a negócios. Idealizado em 2002, o Memória Votorantim iniciou seus trabalhos com uma ampla pesquisa documental para compor o acervo histórico do Grupo Votorantim. A gestão documental tem a tarefa da área fazer análises e estabelecer relações entre o passado e o presente, sugerindo formas de explorar a história para um entendimento mais profundo dos processos da companhia e do cenário em que está inserida. Neste campo, já existem mais de 1100 histórias coletadas, que promovem valores, despertam orgulho, disseminam conhecimento e preservam um legado. Já o Núcleo Educativo faz planejamento e a realização de programas de relacionamento os públicos do Memória Votorantim. Seu objetivo principal é fomentar uma discussão sobre desenvolvimento, indústria e temas relacionados a partir de eventos e atividades especialmente planejadas para educadores, estudantes e público em geral. Em Apoio ao Negócio, a proposta é validar e comprovar informações para auxiliar na tomada de decisão, garantindo perpetuação de valores. “Olhar para o futuro implica saber de onde se veio”, ressalta Tania.

A Coordenadora de Comunicação da Natura, Paula Contim, desenvolveu o tema “Natura com Vida”, a partir do programa de visitas à sede da empresa em Cajamar/SP. Com projeto arquitetônico de Roberto Loebe, o Espaço Cajamar agrupa cinco mil funcionários em 670 mil m2 e já demonstra pela estética sua proposta de receber em casa com transparência. São cerca de 20 mil pessoas por ano circulando pelo roteiro organizado pela empresa, entre pesquisadores, estudantes, funcionários, familiares, fornecedores e clientes. Depois de um diagnóstico e um reposicionamento em 2013, foram originados programas especiais, como a visita VIP de consultoras, o projeto de férias para filhos de funcionários, a imersão para fornecedores e ainda um encontro com acionistas. A ideia é oferecer uma experiência interativa, dinâmica e personalizada, em circuito com 10 estações modulares. São conhecidos a história, o processo fabril, os produtos, aspectos sobre a gestão e ações de sustentabilidade, dependendo da clusterização do visitante – a partir de características em comum, relação emocional com a Natura, expectativa da visita e demanda, há agrupamentos como De Casa, Institucional, Relações de Consumo e Educativa. E a condução é distinta: muda o comportamento do monitor, oferece-se um circuito completo ou parcial, personaliza-se o tipo e a profundidade de temas, escolhe-se o brinde e os tipos de materiais de apoio. Paula comenta que a linha do tempo da empresa é construída na frente dos visitantes, com fotografias sendo coladas e explicações sendo feitas pelos monitores, com relato de histórias reais. Há animações disponíveis em totens para amparar a fala presencial.

Neivia Justa, Diretora de Comunicação e RP da Goodyear para a América Latina, mostrou o case “Quilômetros de Histórias”. Mais do que uma campanha pontual, trata-se de uma completa plataforma de imagem e comunicação da marca Goodyear na América Latina, com foco nos sonhos das pessoas. A ideia é mostrar o contínuo movimento das pessoas, percorrendo caminhos e traçando suas histórias. Nesse trajeto, a empresa se coloca como parceira de confiança que torna possível a realização dos sonhos. “A Goodyear procura se aproximar das pessoas, ouvir e conhecer as histórias de sonhos que se tornaram realidade. Uma história leva à outra. Chegar a um destino nada mais é do que ter um novo ponto de partida para realizar nossos sonhos”, conceitua ela.

O público foi convidado a compartilhar contar suas histórias num hotsite. Para Neivia, esse conceito inovador e único na indústria de pneus foi reconhecido não só por sua originalidade, mas por sua execução que envolveu várias plataformas e um concurso para ouvir e se aproximar do consumidor. Uma das extensões do trabalho foi uma exposição na Art Basel, onde 19 artistas latino-americanos relataram os Quilômetros de Histórias já coletadas e o fascinante percurso da Goodyear na América Latina através da Arte em 40 peças. Um livro histórico foi produzido e distribuído numa grande festa para os maiores revendedores. Funcionários enviaram fotos de si mesmos quando crianças, e esse conteúdo foi alvo do mural da empresa. No Dia dos Pais, um cartão personalizado foi feito a partir de um mural previamente montado com fotos enviadas por esposas e filhos. O projeto “Promoção de Experiências” também levou as crianças aos ambientes corporativos para um dia de convívio.

O encerramento do Seminário Aberje de Storytelling aconteceu com Carlos Leite, Gerente de Produto e Marketing de Veículos Comerciais da Volkswagen. Ele detalhou o internacionalmente premiado case “Adeus Kombi”. No fim de 2013, a Volkswagen Kombi deixou de ser fabricada e ganhou uma edição limitada, a Kombi Last Edition, com 1.200 unidades numeradas. Também foi lançada uma campanha de “deslançamento”, marcando o fim de 56 anos de vida. Vai aí a Kombi”, dizia a peça, antes de ser revelada a série especial. Era a primeira parte da campanha, que foi seguida pelo lançamento de um hotsite onde as pessoas poderiam enviar suas histórias com a Kombi – foram coletadas mais de 600 depoimentos em texto, vídeo e foto. Em seguida, a marca divulgou um “testamento”, onde a Kombi revelava quais eram seus 19 últimos desejos — a maioria deles, envolvendo pessoas cujas vidas forma afetadas diretamente por ela, e também gente que teve um papel importante na história do utilitário.

Um filme, narrado pela atriz Maria Alice Vergueiro, fez o encerramento (não está mais disponível oficialmente nos canais da montadora). Entre os herdeiros selecionados estão histórias envolvendo clientes, como a brasileira Mirian Maia, que nasceu dentro de uma Kombi, e o designer americano Bob Hieronimous, dono do exemplar que virou símbolo do festival de Woodstock.

Veja também matéria sobre a palestra de abertura com Rodrigo Cogo. O evento teve apoio do Grupo de Estudos de Novas Narrativas/GENN. Para saber mais sobre a agenda da Aberje, clique aqui.