Congresso da Mega Brasil discutiu a comunicação corporativa Made in Brazil

Quando expressamos uma preferência por férias na França, carros alemães ou opera italiana, quando instintivamente confiamos nas políticas do governo sueco, comentamos sobre a ambição dos japoneses, a falta de tato dos americanos ou a cortesia dos britânicos, quando evitamos investir na Rússia, favorecemos a entrada da Turquia na Comunidade Européia ou admiramos a herança da China e Índia, estamos respondendo a imagens de marca, exatamente da mesma maneira que quando compramos roupas ou comida.

A Mesa-Redonda número 8, dentro da extensa programação do 18º Congresso de Comunicação Corporativa da Mega Brasil realizado entre 26 e 29 de maio de 2015 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, teve um foco bem definido: analisar os horizontes internacionais da comunicação corporativa sob o tema “Comunicação Corporativa Made in Brazil – As perspectivas internacionais de uma atividade em ascensão”. Participaram Paulo Nassar, Diretor-Presidente da Aberje e professor livre-docente da ECA-USP; Andrew Greenlees, Diretor da CDN; Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa e da Zeno no Brasil; e Ciro Dias dos Reis, CEO da Imagem Corporativa, em mediação de Carlos Carvalho, Presidente-Executivo da Abracom.

A marca de uma nação é um conceito importante no mundo de hoje. A globalização significa que os países competem entre si pela atenção, respeito, e confiança dos investidores, turistas, consumidores, doadores, imigrantes, mídia, e governos de outras nações. Assim, uma marca de nação poderosa e positiva fornece uma vantagem crucial e competitiva. É essencial que os países entendam como são vistos pelos públicos em todo o mundo; como suas conquistas e fracassos, seus ativos e seus passivos, seu povo e seus produtos se refletem na imagem de sua marca.

Nassar citou o consultor britânico Simon Anholt, para quem as “comunicações não substituem políticas e alterar a imagem de um país ou cidade pode exigir algo um pouco mais substancial do que o design gráfico, publicidade ou campanhas de relações públicas”. Daí que entende que o maior erro das marcas-países tem sido falar estritamente sobre o país. Para Anholt, que cunhou o termo Nation Branding, nações podem ter marcas, mas a ideia de que é possível ‘fazer branding’  para um país da mesma forma que as empresas ‘fazem branding’ para seus produtos, não parece fazer sentido. “Pessoas estão mais interessadas em pessoas e um dos maiores erros dos países é tentar construir suas imagens, constantemente, apresentando ao mundo suas conquistas inanimadas”, indica o especialista. E a grande pergunta é: celebridades representam então um país melhor do que as campanhas oficiais federais?

Entre os ensinamentos de quem estuda marca-país, estão as indicações de que países devem se engajar com o mundo exterior de forma clara, coordenada e comunicativa para influenciar a opinião pública, e as noções de imagem de marca, valor de marca e propósito de marca são fundamentais. A opinião pública internacional, e em consequência a mídia, está muito mais interessada em coisas novas que sugerem um padrão claro e atraente de desenvolvimento e habilidade dentro do país ou da cidade, do que o ensaio de glórias passadas.

Com uma trajetória de 48 anos, a Aberje tem desenvolvido uma estratégia internacional para Comunicação Corporativa e para Relacionamentos. Primeira publicação global sobre a Comunicação Corporativa Brasileira, a revista BR.pr foi um dos exemplos citados na palestra. A publicação difunde a grandeza das empresas brasileiras e o primor impresso em suas estratégias para a Comunicação Corporativa em suas múltiplas dimensões, através da apresentação de experiências de grande sucesso em cases selecionados. Totalmente em inglês, tem em média 32 páginas de conteúdo de referências práticas e teóricas sobre a Comunicação Brasileira de Excelência.

Fundada em 1967, sob as discussões técnicas dos editores de revista, a Aberje liderou movimento em busca o amadurecimento do perfil do comunicador e do papel da Comunicação Empresarial na sociedade. Com o intenso desenvolvimento do país nos últimos anos, a marca Brasil tem ganhado influência e despertado o interesse do mundo, expondo as empresas e instituições a novas situações, rápidas mudanças e exigências diferenciadas. A Comunicação Brasileira, nesse sentido, tem atravessado um complexo processo de aprimoramento, que traz referências para a área em todo o mundo.

Com a realização dos Brazilian Corporate Communications Days, Nassar explica que a Aberje trabalha fortemente para integrar os grandes comunicadores brasileiros com as elites da Comunicação das maiores metrópoles mundiais. A proposta é apresentar e discutir as melhores práticas da Comunicação Corporativa brasileira em ambiente global. Há uma média de 120 participantes em cada país, entre vice-presidentes e diretores de comunicação das principais empresas atuantes, bem como acadêmicos, membros do governo, executivos de agências, imprensa, representantes de associações e formadores de opinião.

A ação é composta por apresentações dos executivos de comunicação de empresas de referência no Brasil, proporcionando um panorama das dinâmicas e desafios da comunicação estratégica no cenário internacional e evidenciando as conexões com cada país sediador. A proposta de intercâmbio também auxilia na consolidação da imagem do país internacionalmente, criando relacionamentos, trocas de experiências e estimulando um diálogo entre os profissionais, além de desenvolver novos conteúdos junto à academia de cada nação e ainda junto aos principais veículos de comunicação, em visitas estratégicas. Já aconteceu em cidades como Nova Iorque, Londres, Lisboa, Paris, Milão, Mumbai, Berlim, Buenos Aires, Santiago, Detroit, Bogotá e Lima.

PRÊMIO – Com milhares de votos, de todas as regiões do País, estão definidos os vencedores do Top Mega Brasil de Comunicação Corporativa, premiação que destaca as feras da Comunicação Corporativa do Brasil nas categorias Executivos de Comunicação Corporativa e Agências de Comunicação. Esta primeira edição do prêmio fez uma homenagem especial a Paulo Nassar por sua contribuição à atividade e sua trajetória profissional, com o Troféu Hors Concours. A honraria foi conferida na tarde de 28 de maio de 2015 dentro da programação do Congresso da Mega Brasil.

Iniciativa da Mega Brasil Comunicação em parceria com a Maxpress, que respondeu pela inteligência e tecnologia da premiação e pela segurança e confidencialidade do processo de apuração, o prêmio contou com dois turnos de votação e um colégio eleitoral integrado por cerca de 47 mil nomes, entre jornalistas, professores, profissionais de agências de comunicação e autônomos, além de executivos de comunicação corporativa e áreas afins. No primeiro turno, de livre indicação, foram cerca de 950 indicações de executivos e 550 de agências; no segundo, em que só entraram os mais votados na primeira etapa, foram definidos os Top10 nacionais e os Top5 regionais. A principal premiação de executivo de comunicação em nível nacional coube ao diretor de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para a América Latina e vice-presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, Marco Antônio Lage. O Superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco e Presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, Paulo Marinho, conquistou o primeiro lugar entre os executivos de comunicação da Região Sudeste.